Также известный как 4P, маркетинг-микс используется для описания стратегической позиции продукта на рынке. Основная идея, лежащая в основе этой модели, заключается в том, что все маркетинговые решения относятся, как правило, к одной из четырех контролируемых переменных:
- продукту(характеристики);
- цене;
- месту (дистрибуции);
- продвижению.
Благодаря такой группировке маркетинговые решения можно легче обосновывать и преднамеренно выбирать с учетом того, какого результата от них вы хотите добиться. Эта концепция стала широко известной после публикаций Ф. Котлера и Б. Дюбуа в 1994 г. и Ф. Котлера и К. Келлера в 2000 г.
Содержание
Когда следует применять модель
Маркетинг-микс представляет собой набор тактических инструментов, которым компания может воспользоваться как неотъемлемой частью своей маркетинговой стратегии для реализации корпоративной стратегии. Так как компания может регулярно вносить корректировки в состав своих категорий 4P, она может гибко реагировать на меняющиеся запросы потребителей из конкретного рыночного сегмента и других заинтересованных лиц, действующих в маркетинговой среде.
Как следует пользоваться этой моделью
Можно выделить следующие три основных шага.
Шаг 1. Исследования. Для того чтобы создать маркетинг-микс, точно соответствующий запросам потребителей на целевом рынке, компания сначала должна собрать необходимую информацию.
Шаг 2. Анализ переменных и определение оптимального набора (микса). Необходимо решить, какой вариант маркетинга для компании оптимален и обеспечивает сбалансированность между удовлетворением запросов потребителей и максимальной рентабельностью компании. Это означает принятие решений по вопросам, отнесенным к каждой категории, показанной в таблице.
| Решения, относящиеся к продуктам | Решения, относящиеся к цене | Решения, относящиеся к месту (дистрибуции) | Решения, относящиеся к продвижению |
|---|---|---|---|
| Название бренда Описание функциональности Качество Безопасность Упаковка Ремонт и послепродажное обслуживание Гарантии Аксессуары и услуги | Стратегия ценообразования («снятие сливок» и «проникновение») Предлагаемая розничная цена Скидки за объем и ценообразование для оптовых закупок Скидки за оплату наличными и оперативные платежи Сезонное ценообразование Пакетирование продуктов Ценовая гибкость Ценовая дискриминация | Каналы дистрибуции Охват рынка (инклюзивное, выборочное и эксклюзивное распределение) Особые участники каналов распределения Управление запасами Складские операции Центры дистрибуции Обработка заказов Транспортировка Обратная логистика | Стратегия продвижения («вытягивающая» система) Реклама Личные продажи и деятельность торговых представителей Стимулирование продаж Паблик рилейшнз и паблисити Маркетинг Бюджет, заложенный на коммуникации |
- Продукт. Действительно ли вы производите то, что хотят получать ваши потребители? Примерами возможных решений и видов деятельности, относящихся к продуктам, можно назвать решения о разработке нового продукта, модификации уже существующего продукта, прекращении производства продукта, который больше не привлекает потребителей или не приносит прибыли. Видов деятельности, тесно связанных с продуктами, которые надо учитывать при принятии решений, много. Это могут быть, например, брендинг, упаковка, предоставление гарантий и работа с жалобами.
- Место (дистрибуция). Имеются ли ваши продукты в нужном количестве там и тогда, где и когда они требуются? Обеспечиваете ли вы это количество при максимально возможных низких затратах на запасы, транспортировку и хранение? Проанализируйте и сравните различные варианты дистрибуции, чтобы выбрать наиболее подходящий. Здесь также существует ряд видов деятельности, имеющих прямое отношение к этой категории: контроль за запасами и управление транспортировкой, а также организация как можно более эффективного хранения продукции.
- Продвижение. Как вы можете наилучшим образом информировать группы потребителей о вашей компании и своих продуктах? Возможно, для этого потребуются разные виды стимулирующей деятельности: все зависит от того, хочет ли компания предложить на рынке новый продукт, добиться, чтобы покупатели лучше узнали о каких-то характеристиках прежних продуктов или сохранили интерес к продуктам, которые предлагаются в неизменной форме уже в течение длительного периода. Поэтому решения должны приниматься так, чтобы обеспечить самый эффективный способ доставки любой желательной информации до целевой группы.
- Цена. Сколько готовы платить ваши потребители? Для покупателей важна та ценность, которую они получают в обмен на свои деньги. К тому же цена часто используется как инструмент конкуренции, причем это касается не только ее крайних мер, вроде ценовых войн, но и улучшения имиджа. Поэтому ценовые решения принимаются очень осторожно.
Шаг 3. Проверка. Чтобы гарантированно добиваться эффективности выбранного микса и успешно его применять, надо постоянно вести мониторинг и контроль.
Выводы
Одна из проблем, возникающих при использовании модели 4P, — рост числа ее составляющих, что, конечно, порождает очевидный вопрос: «На чем следует остановиться при составлении маркетинг микса?». Из всех кандидатов на роль пятого Р больше всего шансон, несомненно, у «человеческого фактора» (people), которым уже многие специалисты пользуются в этом качестве. В конце концов именно люди манипулируют маркетинг-миксом как маркетологи; они делают товары / услуги доступными на рынке, выполняя роль по средников; они создают потребность в маркетинге, действуя как потребители / покупатели; они играют важную роль в сфере обслуживания, подбора персонала, его профессиональной подготовки, удержания и т. д.
Конечно, хочется считать переменные маркетинг-микса контролируемыми, однако следует помнить, что у этого контроля есть свои пределы: скажем, изменения цен могут быть ограничены экономическими условиями или регулирующими положениями правительства; совершенствование продукта и кампании по его продвижению — дорогостоящие занятия, и к тому же к их проведению нельзя подготовиться «за ночь»; наем специалистов обходится дорого, и к тому же зачастую их профессионализм необходимо повышать до соответствующего уровня. Не забывайте отслеживать и ситуацию во внешнем мире: происходящие там события могут оказывать на вашу компанию более сильное влияние, чем вы думаете.
И наконец, не забывайте о том, что успешность маркетинга зависит, помимо прочего, и от того, насколько вы готовы действовать инстинктивно. Хотя маркетинг-микс является полезным инструментом, если говорить об анализе и систематизации, нужно обязательно учитывать и масштабы маркетинговых решений.
Вам также могут быть интересны статьи:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...