Показатель вовлеченности клиентов относится к уровню взаимодействия клиентов с компанией или отдельным брендом. Концепция и практика использования вовлеченности клиентов позволяют компаниям реагировать на фундаментальные изменения в потребительском поведении по сигналам, приходящим из интернет-пространства.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько успешно мы вовлекаем наших клиентов онлайн?
Вовлеченность клиентов рассматривает несколько взаимосвязанных аспектов.
- Вовлеченность клиентов — это социальный феномен, обеспечиваемый широким применением онлайн-механизмов.
- Поведение клиентов, вовлеченных в онлайн-сообщества по обсуждению, прямо или косвенно, товарных категорий и других потребительских тем. Анализ этого поведения уточняет процесс, приводящий к положительному отношению потребителей к компании или ее предложениям. Кроме того, рассматривается поведение, связанное с различной степенью вовлеченности клиентов.
- Маркетинговые практики, нацеленные на создание, стимулирование или оказание влияния на вовлеченность клиентов. Несмотря на то что маркетинговые действия должны осуществляться одновременно онлайн и оффлайн, Интернет является основой ддя маркетинга по вовлеченности клиентов.
- Показатели для оценки эффективности маркетинговых действий по созданию, стимулированию или влиянию на вовлеченность клиентов.
Степень вовлеченности клиентов по отношению к компании лежит в плоскости, которая отражает вклад клиента в эту компанию. Положительный опыт взаимодействия с компанией усиливает такой вклад и степень вовлеченности клиента. Ричард Седли, эксперт по вопросам вовлеченности клиентов, дал следующее определение вовлеченности: «Повторяемое взаимодействие, усиливающее эмоциональный, психологический или физический вклад клиента в бренд».
Вовлеченность клиентов — важный показатель для руководителей организаций (и маркетологов), поскольку в условиях быстро развивающихся и высококонкурентных рынков уровень вовлеченности клиентов является, вероятно, наиболее надежным индикатором лояльности клиентов и, следовательно, финансового успеха.
Исследование центра Гэллапа показало, что организации с оптимальной вовлеченностью клиентов опережают своих конкурентов на 26% по валовой маржинальности и на 85% по росту объемов продаж. Клиенты таких компаний больше покупают, больше тратят, чаще возвращаются и дольше остаются. Понимая эту тенденцию, онлайновый ритейлер Amazon недавно провел свой ребрендинг, превратившись в компанию, которая «служит самому большому вовлеченному онлайн-сообществу».
Клиенты с высокой степенью вовлеченности:
- более лояльны. Повышение уровня вовлеченности целевых клиентов повышает коэффициент удержания клиентов;
- больше подходят для бесплатной (для компании), заслуживающей доверия (для других потребителей) устной рекламы. Это может стать стимулом для привлечения новых клиентов и иметь эффект «вирусной болезни»;
- менее склонны делиться своим недовольством с другими имеющимися или потенциальными клиентами, вместо этого они адресуют свои претензии напрямую компании;
- регулярно дают ценные рекомендации по повышению качества предложений компании.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Онлайновый сбор данных обращается вокруг количественного анализа «вовлеченности» клиентов по отношению к сайтам компании (рассматриваются показатели просмотра страниц и отказов, рейтинг поисковых запросов и коэффициент кликабельности) и качественной оценки содержания точек зрения и обмена информацией между имеющимися и потенциальными клиентами в блогах, форумах и пр.
Формула
Вследствие новизны ключевого показателя эффективности (КПЭ), предназначенного для сбора данных с быстро развивающихся онлайн-ресурсов (сайтов, сообществ, блогов и т. д.), единой или обобщенной формулы для оценки вовлеченности клиентов не существует. Всемирная федерация рекламодателей, Ассоциация национальных рекламодателей, Американская ассоциация рекламных агентств и Фонд исследований рекламы работают над созданием показателей вовлеченности клиентов. Такие исследовательские организации, как Nielsen Media Research и Simmons Research, также работают над разработкой определений и показателей по вовлеченности клиентов.
В качестве компонентов показателя вовлеченности клиентов предлагаются следующие компоненты:
Базовые показатели:
- длительность посещения;
- частота посещения (прямой возврат на сайт — через URL или закладку, или косвенный);
- процент повторных посещений;
- новизна посещения;
- глубина посещения (количество просмотренных страниц);
- коэффициент кликабельности;
- объем покупок;
- пожизненная ценность.
Показатели действий:
- подписка на RSS-канал;
- закладки, тэги, рейтинги;
- просмотр контента высокой и средней ценности (ценность определяется с точки зрения организации). Этот показатель может быть объединен с показателем глубины посещения;
- запросы;
- предоставление персональной информации;
- загрузки;
- ресиндикация контента;
- обзоры, составленные клиентом;
- комментарии: их качество является другим индикатором степени вовлеченности;
- отношение количества постов к количеству комментариев с трекбеками.
Показатель вовлеченности клиентов измеряется постоянно, но отчетность по этому показателю рекомендуется предоставлять ежеквартально.
Источником информации являются данные с сайтов организации и онлайновые сообщества.
Сбор данных по взаимоотношениям клиентов с сайтом и другими онлайн-каналами организации является относительно недорогим. Качественный анализ отношения клиентов (имеющихся и потенциальных) к компании (например, что они говорят о компании и/или ее брендах) является более затратным, так как требует качественной интерпретации в исполнении внешней консалтинговой организации.
Целевые значения
Поскольку этот КПЭ является новым, сравнительные данные по нему клиентов находятся в процессе разработки. Однако консалтинговые компании и предприятия разрабатывают свои собственные целевые показатели.
Пример. Р. Шелвин (2007) устанавливает, что анализ вовлеченности необходимо выполнять в контексте стратегии компании и ее собственной клиентской теории, т. е. поведения, которое, с точки зрения компании, присуще вовлеченному клиенту. В одном из примеров Шелвин анализирует вовлеченность клиентов банков. Начинает он со следующих измерений.
- Заинтересованность в продукте. Клиент, который не интересуется продуктом, скорее всего в наименьшей степени эмоционально привязан к компании, предлагающей этот продукт.
- Частота покупок. Клиент, который чаще совершает покупки, более вовлечен, чем другие клиенты.
- Частота сервисных взаимодействий. Эксперты по брендингу говорят, что повторяющиеся положительные взаимодействия вызывают симпатию к бренду. Шелвин утверждает, что это верно в определенной мере.
- Типы взаимодействий. Не все типы взаимодействий одинаковы. Проверка баланса счета — это совершенно другой тип взаимодействия по сравнению с запросом о помощи при выборе продукта или услуги.
- Онлайн-поведение. Длительность времени, проведенного на сайте, может быть очень важна. Но, подобно типам взаимодействий, не все веб-страницы одинаковы.
- Ссылочное поведение/намерение. Клиенты, которые, вероятно, порекомендуют компанию друзьям/семье, могут быть более вовлеченными — клиент, который действительно рекомендует компанию, является еще более вовлеченным.
- Скорость. Скорость изменений в перечисленных выше индикаторах может сигнализировать о вовлеченности.
Шелвин делит респондентов на четыре категории по уровню их вовлеченности и широте взаимоотношений со своими банками (количеству приобретенных продуктов). В результате он получил показатель, помогающий маркетологам обращать внимание на отдельные стратегические вопросы, связанные с их маркетинговой и клиентской стратегией.
Замечания
Вовлеченность клиентов — это не рядовой показатель; это центральный элемент широких взаимоотношений. Наряду со сбором данных о том, как клиенты относятся к онлайн-средствам организации (сайтам и т. п.) и что они говорят на форумах, важно начать полномасштабный, честный диалог с клиентами. Поставщики больше единолично не владеют каналами коммуникаций с заказчиками, поэтому коммуникации должны быть двусторонними.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...