Анализ конкурентов при стратегическом планировании

Анализ конкурентов является важным этапом и для маркетинга, и для стратегического планирования. Он позволяет лучше разобраться в действиях ваших конкурентов, чем при изучении лишь отдельных сторон их деятельности, вызвавших у вас интерес. Не все участники, работающие на вашем рынке, являются вашими конкурентами; некоторые из них могут продавать аналогичную продукцию, но другой аудитории, а некоторые из них могут быть просто слишком малы, чтобы быть вашими конкурентами. Вы должны знать, кто являются вашими настоящими конкурентами и как они позиционированы и на рынке, и по отношению к вашей компании.

Если вы поймете, каковы их сильные и слабые стороны, то определите возможности, которыми можно воспользоваться, и угрозы, которые нужно либо умело обойти, либо ослабить с помощью стратегического планирования. К тому же анализ конкурентов помогает свести воедино всю необходимую информацию обо всех ваших конкурентах, благодаря чему вы сможете увидеть всю картину, а не довольствоваться только ее частью, что бывает, когда вы все свое внимание уделяете лишь одному главному конкуренту.

Содержание

Почему этот инструмент важен

Анализ конкурентов полезен потому, что ваш бизнес существует не в вакууме, а является частью динамично развивающейся отрасли, где имеется много других участников, которые также стараются заполучить деньги клиентов. Чтобы процветать на динамично развивающемся рынке, вы должны знать, что на нем происходит и как этот рынок воспринимает и вас, и ваших соперников.

Анализ конкурентов поможет вам лучше разобраться в своих конкурентных преимуществах и недостатках, сравнив их с соперничающими с вами другими участниками рынка. Он также поможет вам точнее спрогнозировать, что они будут делать в будущем и, следовательно, как вы можете их опередить. Кроме того, если вы знаете, как они вели себя в прошлом, можно лучше предсказать, как они будут вести себя в будущем и как они могут реагировать на ваш новый продукт или вашу стратегию ценообразования.

Когда следует применять инструмент

Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько динамично меняется ваша отрасль. Если на ваш рынок постоянно выходят новые компании, а некоторые прежние его покидают, вам целесообразно проводить тщательный конкурентный анализ не реже одного раза в год. Если же отрасль является достаточно стабильной и вашими основными конкурентами на протяжении нескольких последних лет оставались одни и те же компании, то, вероятно, будет достаточно прибегать к этому инструменту раз в два года.Однако в любом случае вы всегда должны заново анализировать свои выводы, когда принимаете важные стратегические решения. Поступая таким образом, вы можете предвидеть, что ваши конкуренты будут делать, если ваши планы как-то на них повлияют, и как вы сможете отреагировать на их действия.

Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента

Анализ конкурентов поможет вам ответить на некоторые важные вопросы бизнеса, в том числе следующие:

Кто являются нашими основными конкурентами и почему?
Каковы цели наших основных конкурентов и чем они отличаются от нашей цели?
Каковы их сильные и слабые стороны?
Какие угрозы они для нас представляют?
Какие возможности они для нас создают?
Какие стратегии они реализуют и как эти стратегии будут влиять на нас?
Если исходить из их прошлых действий, как они, скорее всего, отреагируют на изменения в нашей компании?

Как следует пользоваться инструментом

Как всегда, в основе хорошо выполненной аналитики лежит полезная информация. Вы можете получить данные о конкурентах из легко доступных публикуемых материалов, таких как годовые отчеты, брошюры о продукции и документы о маркетинговой деятельности. Если это можно сделать, поручите сотруднику или попросите друга или члена семьи купить продукт или получить услугу у ваших основных конкурентов и оцените их работу. Можно также добиться, чтобы ваш человек оказался в их списках рассылки: это позволит вам лучше познакомиться со всеми их коммуникационными и маркетинговыми приемами. Обратите внимание на те бизнес-журналы и газеты, где встречаются любые упоминания о ваших конкурентах. Также можно воспользоваться специальными службами, которые занимаются мониторингом медийных служб, чтобы найти нужную вам информацию, или поступить еще проще — создать свое оповещение в Google ( Google Alert), которое будет предупреждать вас о любом онлайновом упоминании вашего конкурента.

К тому же имеются и такие заслуживающие внимания данные, которые собираются из различных источников, такие как данные о ценах конкурентов, рекламные кампании и т. д.

И наконец, бывают разовые данные, источниками которых являются выставки, встречи с поставщиками и собрания сотрудников, занимающихся продажами. Члены вашей команды по продажам часто общаются с потенциальными клиентами, которые уже ведут бизнес с вашими конкурентами, и поэтому эти общения могут быть богатым источником информации. Этот вид аналитики в прошлом был довольно трудоемким, но в настоящее время в Интернете имеется достаточно много данных, которые нужны для его проведения. Можно, например, прочитать отзывы на продукты конкурента на их странице в Facebook и увидеть, что их клиенты говорят о нем. Если у вас есть соответствующие данные, можно провести анализ текста и анализ тональности; это поможет лучше понять, что ваши конкуренты делают правильно и где они ошибаются.

Практический пример

Допустим, вы являетесь производителем мобильных телефонов и хотите провести анализ конкурентов. Проще всего начать этим заниматься с Интернета и определить все другие компании, которые производят мобильные телефоны.

Конечно, большинство компаний уже знают, кто являются их основными конкурентами, но они могут не знать всех своих соперников по рынку или могут не считать конкурентами некоторые компании, предлагающие продукты, которые могут заменить их модели телефонов.

В наши дни все больше и больше людей используют планшетные устройства или поступают еще проще — делают нужные им звонки через другие сервисы, такие как Skype, которые поэтому также следует считать конкурентами, так как они могут удовлетворить потребности людей в телефонном общении и действительно их удовлетворяют. Из этого следует, что Skype может быть для вас косвенным конкурентом и поэтому вам нужно в целом знать, чем занимается этот бизнес.

После того как вы составите список своих основных и косвенных конкурентов, необходимо определить ключевые факторы ценности, действующие на вашем рынке. Что клиенты на этом рынке ценят больше всего? Какие особенности и преимущества они ищут, когда покупают продукт у конкурента? Что их интересует в первую очередь: цена, качество, гарантийный срок, простота в эксплуатации и т. д.? Разобраться с этими особенностями вам поможет изучение тех аналитических данных, которые относятся к вашему собственному бизнесу. После составления полного списка особенностей можно переходить к следующему этапу — определить, какие из них ваш конкурент предлагает клиентам. Конечно, определить, имеются ли у продукта конкурента те или иные особенности, труда не составляет, а вот с преимуществами немного сложнее, потому что в этом случае себя сильнее проявляет фактор субъективности. Тем не менее, если вы посмотрите на данные социальных медийных средств, например, взятые с сайтов, то сможете определить, удается ли интересующему вас конкуренту предоставлять клиентам конкретные преимущества.

И наконец, вам нужно сравнить собственное предложение и предложения ваших конкурентов, особенно первых трех по значимости, и выяснить, благодаря чему ваши продукты или услуги уникальны.

Являются ли рассмотренные вами факторы важными? Знают ли ваши клиенты о них, насколько значимы для них различия? Опять же сейчас имеется множество новых данных, таких как данные социальных медийных средств и данные обзоров, которые могут рассказать вам много о конкуренции на вашем рынке и о том, что клиенты ваших конкурентов думают об их продуктах. Причем все эти данные можно подразделить по категориям: услугам, продуктам, конкурентам или географическому местоположению.

О чем не нужно забывать

Самым полезным советом, относящимся к проведению анализа конкурентов, является такой: проведите его! Большинство компаний к этому инструменту не прибегают, хотя нередко считают, что анализ конкурентов у них проводится. Под ним они понимают обмен информацией, которую их менеджер мог услышать на конференции, или прочтение газетной статьи, о которой затем было упомянуто на совещании по стратегическим вопросам. Однако такой подход для бизнеса таит определенные риски: можно очень легко проглядеть некоторые важные сведения, относящиеся к конкурентам.

Не попадитесь в ловушку, полагая, что все, что вам нужно — это неформальные впечатления, интуиция и наличие гипотезы, и что это именно и есть анализ конкурентов. На самом деле процесс этого анализа гораздо системнее и тщательнее, но если вы уделите ему необходимое время, эти усилия себя оправдают, и вы сможете принимать более обоснованные решения.