Анализ маркетинговых каналов

Анализ маркетинговых каналов — это инструмент, позволяющий оценить различные маркетинговые каналы, которыми вы можете воспользоваться, и определить, какой из них наиболее эффективен. Конечно, даже идеальный маркетинговый канал всегда будет зависеть, помимо всего прочего, от затрат, демографических характеристик клиентов, на которых вы хотите выйти, и действий ваших конкурентов.

Вполне вероятно, что вы станете выходить на разные сегменты вашего рынка по различным каналам, но и в этом случае важно, чтобы вы знали, какие из них хорошо работают, а какие менее эффективны. Такая информация поможет вам принимать более обоснованные и полезные маркетинговые решения.

Содержание

Почему этот инструмент важен

Анализ маркетинговых каналов полезен тем, что имеются сотни — в буквальном смысле — возможных каналов и способов продвижения товаров и услуг, в которых нужно разобраться. Они варьируются от традиционной печатной рекламы, пиар-акций, использования СМИ и прямого маркетинга до специализированных телевизионных каналов, по которым постоянно показывают различные бытовые товары, приемов «партизанского» маркетинга, дешевых распродаж с помощью интернет-маркетинга, а также социальных медийных средств и мобильных устройств. Компания располагает ограниченными временем и средствами, выделяемыми на маркетинг, поэтому очень важно хорошо понимать, где и как можно получить максимальную отдачу от затраченных усилий.

При анализе маркетинговых каналов изучаются также показатели издержек и рентабельности инвестиций, благодаря чему маркетинговый бюджет может быть использован более эффективно.

Рекомендуется в этом случае начать с полного анализа всей маркетинговой деятельности, а затем создать процесс, позволяющий ее затем отслеживать непрерывно.

Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента

Анализ маркетинговых каналов может помочь ответить на некоторые вопросы бизнеса, в том числе следующие:

Какой вид маркетинга экономически более эффективен для выхода на наших клиентов?
Является ли интернет-маркетинг более эффективным, чем офлайн-маркетинг?
Поступают ли наши потенциальные и уже фактические клиенты под воздействием рекламы так, как мы этого хотим?
Какой маркетинговый канал наиболее эффективен?
Какой маркетинговый канал наиболее выгоден?

Как следует пользоваться инструментом

Первое, что нужно в этом случае сделать, — составить список всех уже используемых вами и потенциальных маркетинговых каналов. Вам нужно до конца разобраться в том, чего именно вы хотите достичь с помощью каждого такого канала. Допустим, вы с помощью печатной рекламы хотите побудить клиентов позвонить по указанному в ней номеру. С помощью интернет-маркетинга вы пытаетесь убедить клиента выйти на ваш сайт или нажать на баннер. Конечно, этого может быть недостаточно, и вы хотите, чтобы клиент добавил выбранный продукт в свою корзину и в конечном счете совершил покупку.

Для каждого из существующих маркетинговых каналов, а также для любых потенциальных или еще не используемых каналов задайте целевые коэффициенты перехода посетителей в покупатели, и тогда вы будете знать, чего вы хотите добиться с помощью каждого из выбранных вами каналов.

Слишком часто компании начинают использовать какой-нибудь маркетинговый канал, не представляя до конца, какие результаты в этом случае следует считать успешными. Именно поэтому в свое время в маркетинге появилось ставшее затем очень известным выражение: «50% всех расходов на рекламу тратятся впустую, но проблема в том, что мы не знаем, какие именно 50% затрат оказываются напрасными». Мы этого не знаем, потому что мы не проводим анализа маркетинговых каналов и не задаем четко сформулированные цели для канала до того, как начнем им пользоваться.

В наши дни больше нет никаких оправданий для игнорирования этого анализа, потому что доступно очень много необходимых данных, особенно в Интернете, позволяющих оценить результаты. Реклама, осуществляемая через такие компании, как Fасebook, Твиттер и Linkedln, полезна тем, что сразу же происходит и анализ (его механизм встроен в рекламу), поэтому вы знаете, какими являются результаты этой рекламы. Во многих случаях вы платите только за те клики, которые приводят к достижению указанной вами цели, т. е. совершению покупки, заполнению анкеты или подписке на рассылку. Затем полученные таким образом данные доступны для анализа с помощью веб-аналитики или интеллектуального анализа данных, результаты которых помогают вам лучше разобраться в происходящем.

Практический пример

Анализ маркетинговых каналов не только позволяет выявить платформы с лучшими показателями функционирования, но и сделать это наиболее экономически эффективным способом.

Допустим, после проведения такого анализа вы установили, что наиболее эффективным методом из всех тех, которыми вы сейчас пользуетесь, является прямой маркетинг. Подобные кампании все время приводят к высоким показателям отклика на них и обеспечивают значительную отдачу от инвестиций; вторыми в этом рейтинге с небольшим отставанием идут ваши онлайновые кампании продвижения.

Однако после учета затрат оказалось, что чистым победителем в этом соперничестве каналов являются онлайновые кампании продвижения: хотя их доходность не так велика, как у прямого маркетинга, их гораздо дешевле проводить. Прямой маркетинг требует больших финансовых затрат, чем онлайновые кампании продвижения.

О чем не нужно забывать

Анализ маркетинговых каналов проводить, очевидно, проще в Интернете, чем офлайн. Онлайновые маркетинговые каналы являются цифровыми, причем часто аналитические инструменты уже встроены в маркетинговые платформы.

Эффективность офлайновых каналов, таких как прямой маркетинг, во многом зависит от того, какие виды кодов используются в формах реагирования, хотя эти каналы также выигрывают от новых технологий и инструментов.

Например, ритейлеры могут устанавливать датчики на магазинных манекенах, чтобы определять трафик: сколько людей изучают витрины и сколько из них затем заходят в магазин.

Самая большая ловушка, встречающаяся при анализе маркетинговых каналов, возникает из-за того, что изначально вы оцениваете каналы изолированно друг от друга. Получаемые таким образом результаты могут вводить в заблуждение. Например, если я измеряю успех моей маркетинговой кампании, проводимой с помощью электронной почты, и ее результаты мне кажутся высокими, у меня нет возможности узнать, сколько из общего числа клиентов уже побывали на моем сайте, или увидели некоторые из моих блогов, или прочитали некоторые из моих книг до получения от меня электронного письма. Считается, что кампании с использованием электронной почты всегда приводят к положительным результатам, но на самом деле этот успех не всегда достигается только с помощью этого канала.

Теперь появились новые инструменты, которые могут помочь оценить такие взаимосвязи и влияние таких факторов, как применение многоканальных вариантов, показывающих, как маркетинговые каналы работают совместно, чтобы обеспечивать продажи и переводить потенциальных клиентов в фактических.