Под анализом оттока клиентов понимается процесс оценивания числа клиентов, которых вы теряете в течение года. Часто мы настолько сильно фокусируем свои усилия на привлечении новых клиентов, что не знаем, сколько уже имеющихся клиентов от нас уходят. Для выяснения этого можно воспользоваться анализом оттока клиентов.
Привлечение клиентов — одна из сложных задач, но не менее важной является и другая — их удержание, и поэтому коэффициент оттока клиентов может быть надежным индикатором будущих финансовых показателей. Очевидно, что если вы теряете больше клиентов, чем привлекаете, то через какое-то время вы неизбежно столкнетесь с проблемами.
Анализ оттока клиентов также позволяет вам прогнозировать отток клиентов в будущем и принять соответствующие меры, чтобы их сохранить заблаговременно, до того, как они от вас уйдут.
Содержание
Почему этот инструмент важен
Анализ оттока клиентов полезен тем, что удержанием уже существующих клиентов заниматься всегда намного проще и дешевле, чем пытаться найти новых. После того как клиент купил у вас один раз, он, вполне вероятно, через какое-то время повторит у вас покупку, потому что решение об этом было уже принято при совершении первой покупки. Именно первую покупку совершить труднее всего, так как клиент должен сделать выбор между конкурирующими продуктами и брендами. Это объясняет, почему так же важно удержать клиентов, как и в первый раз их привлечь: всегда значительно легче продать этому клиенту снова, убедить его совершить покупку более дорогого товара или приобрести помимо основного продукта и сопутствующие товары и услуги, предлагаемые вами в своем ассортименте. Поэтому анализ оттока клиентов гарантирует, что вы не теряете из виду своих клиентов и стараетесь в своих последующих действиях удержать их как можно дольше.
Когда следует применять инструмент
Опять же ответ на этот вопрос зависит от вашей отрасли и средней продолжительности всего периода вашего взаимодействия с клиентом. Лучше всего объединить проведение этого анализа с регулярным изучением потока данных, что позволит вам получать соответствующую информацию ежемесячно.
Частота применения этого инструмента также зависит от того, насколько активно вы готовы заниматься снижением оттока клиентов. Если, например, вы считаете, что уменьшение оттока клиентов является важным фактором и если вы действуете в очень конкурентной отрасли, то будете очень мотивированы на достижение максимально возможного сокращения коэффициента оттока клиентов и станете проводить этот анализ ежемесячно и отслеживать тренды в этой области. Его результаты позволят вам иметь информацию, позволяющую оценить причины, вызывающие отток клиентов, и протестировать способы, к которым вы хотите прибегнуть, чтобы его остановить.
Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента
Анализ оттока клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы, в том числе следующие.
- Сколько клиентов мы теряем?
- Какие клиенты от нас уходят?
- Имеются ли какие-то тенденции в оттоке клиентов, т. е. бывают ли определенные периоды, когда отток становится более сильным?
Как следует пользоваться инструментом
Параметры оттока клиентов можно оценить с помощью некоторых ключевых показателей эффективности (key performance indicators — KPI), таких как коэффициент удержания клиентов (customer retention rate — CRR) и коэффициент оттока клиентов (customer turnover rate — CTR). Однако по этим показателям можно судить лишь о том, что происходило в вашей компании в прошлом.
Спрогнозировать значения указанных коэффициентов в будущем можно, если объединить прошлые данные KPI с новыми наборами данных, такими как данные кампании, данные о продажах или данные, полученные из текстовых социальных медийных средств. Например, вы можете провести анализ текстов, публикуемых на форумах клиентов, в каналах обратной связи социальных медийных средств и в сообщениях в Твиттере, и это поможет вам предсказать, кто уже думает об уходе от вас или приближается к принятию такого решения, благодаря чему вы сможете вмешаться до того, как они это сделают. Также можно провести регрессионный анализ, который поможет определить факторы, способствующие оттоку, благодаря чему вы сможете улучшить положение дел на проблемных участках или немного изменить для определенного сегмента рынка свое предложение, если это поможет удержать его членов.
Практический пример
У одной телекоммуникационной компании, с которой я сотрудничал, был высокий отток клиентов. Телекоммуникационный рынок известен высоким коэффициентом оттока клиентов, так как все больше и больше людей с удовольствием хотят поменять провайдеров (как и свои телефоны на более современные модели), чтобы получить более выгодные условия. Проведение ана-лиза оттока клиентов плюс одновременное использование новых наборов данных позволило телекоммуникационной компании создать прогностическую модель, которая помогает ей лучше понимать поведение своих клиентов.
Хотя у нее был доступ к огромному количеству данных, она никогда не изучала, как люди звонят друг друга. Руководство, например, не знало, сколько звонков, входящих или исходящих, имеется у каждого их клиента. Оно не знало среднюю продолжительность разговора этого человека по телефону и время суток, в которое он чаще всего по нему общается. Проведя аналитическую обработку этих данных и применив один из аналитических инструментов, анализ оттока клиентов, компания установила, что один из паттернов телефонных звонков чаще положительно коррелирует с оттоком клиентов, чем все остальные.
Эта информация оказалась для компании чрезвычайно ценной, потому что в прошлом они не могли определить «тип» клиента, который с более высокой, чем у остальных, вероятностью их покинет. Новая информация позволила им, наконец, определить тех клиентов, которые скорее всего перестанут пользоваться ее услугами, в результате чего они смогли целенаправленно работать с этим рыночным сегментом и сделать его участникам специальные предложения и создать условия, которые могут побудить их остаться. Благодаря такому подходу компании удалось снизить отток клиентов и повысить доходы.
О чем не нужно забывать
Обратите особое внимание на то, как вы считаете клиентов, после чего сделайте используемый подход единым для всей компании. Бели вы этого не сделаете, различные отделы могут классифицировать клиентов по-разному, из-за чего получаемые данные окажутся искаженными, а результаты анализа бесполезными. Например, если человек пользуется более чем одним вашим продуктом, он учитывается как клиент по каждому такому продукту или всего один раз? Если в домашнем хозяйстве имеется более одного клиента, они считаются отдельными клиентами или одним таким хозяйством? Какой бы вариант учета вы ни выбрали, сделайте для себя правилом в бизнесе, чтобы все ваши расчеты осуществлялись на одной основе; только в этом случае они будут сопоставимыми и полезными для дальнейших действий. Кроме того, четко определите для себя, что вы понимаете под термином «потерянный» клиент. Когда клиент перестает быть, по вашему мнению, клиентом? Если говорить о повторяющихся регулярных покупках, вроде периодического заключения контракта на услуги мобильной телефонной связи, дать ответы на указанные вопросы можно довольно легко, но если ваш продукт или услуга не относится к категории товаров широкого потребления, следует ли считать клиента «потерянным», если он не совершал у вас покупок в течение шести месяцев, года или трех лет? Конечно, вам нужно с такими критериями определиться и сделать их затем стандартными для всей компании.
К тому же надо понимать, что отток клиентов не всегда является плохим для вас исходом. Иногда бывают клиенты, уход которых будет для вас благом. В таких случаях полезным будет проведение анализа пожизненной ценности клиента и анализа затрат и доходов в разбивке по клиентам. Вам следует знать, какие клиенты для вас наиболее выгодны, а какие наименее привлекательны с точки зрения рентабельности взаимодействия с ними, чтобы стараться уменьшить отток клиентов из первой группы. Вместе с тем, если вы сталкиваетесь с большим оттоком в сегменте клиентов, обслуживание которых требует больших затрат, то высокий коэффициент оттока в этом случае можно считать не плохим, а хорошим результатом. Знание того, кто есть кто, может даже помочь вам увеличить коэффициент оттока. Такой подход, при котором вы будете повышать цены для дорогих по обслуживанию клиентов, заставит их перейти к вашим конкурентам, которые станут терять деньги на взаимодействии с такими клиентами.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...