Под анализом сегментации клиентов понимается процесс выявления подгрупп или сегментов, имеющихся в рамках общего рынка.
Как правило, этот вид анализа использовался в прямом маркетинге, где целевая аудитория определялась на основе географической, демографической или психографической информации, чтобы целенаправленно взаимодействовать с небольшими подгруппами, выходя на них с конкретными предложениями, которые привлекательны именно для этого сегмента рынка.
Возможность оценить всех ваших клиентов и разделить их на различные сегменты, члены которого могут купить больше какого-то продукта, чем другого, или покупают его чаще, позволяет лучше адаптировать маркетинговые и коммуникационные усилия. Выделенные таким образом сегменты также выигрывают, потому что в отношении каждого из них применяется свой, учитывающий их особенности маркетинговый план, что помогает повысить степень удовлетворенности клиентов, поскольку товары и услуги целенаправленно предлагаются только тем клиентам, которые в них заинтересованы. Это также приводит к снижению затрат, потому что вы не предлагаете свои продукты или услуги тем людям, которые не проявляют к ним никакого интереса. Результатом становится очень выгодная для вас ситуация: вы тратите меньше, чтобы заработать больше.
Содержание
Почему этот инструмент важен
Стремление агрессивно продавать весь свой ассортимент сразу всем своим клиентам к успеху не приводит и обходится очень дорого. Анализ сегментации клиентов, предотвращающий такие напрасные расходы, поможет вам, с одной стороны, лучше удовлетворять потребности ваших клиентов, а с другой — увеличивать свою прибыль.
Этот анализ позволяет определять различные подгруппы на обслуживаемом вами рынке, в результате чего вы можете лучше понять запросы своих клиентов, узнать о наличии кластеров в вашей клиентской базе и скорректировать свой подход к продажам так, чтобы увеличить их до максимально возможного объема. Благодаря результатам этого анализа вам легче определить наиболее выгодные клиентские сегменты, после чего вы можете целенаправленно сосредоточиться на сохранении именно таких клиентов и привлечении в первую очередь тех людей, которые относятся к этому сегменту.
К тому же этот метод помогает разобраться и с тем, какие клиентские сегменты являются наименее ценными, в результате чего вы сможете перестать активно привлекать клиентов из таких сегментов и не тратить слишком много ресурсов на их удержание.
Когда следует применять инструмент
Анализ сегментации клиентов следует проводить постоянно. Вы должны все время знать сегменты вашей клиентской базы, чтобы умело направлять и распределять свои маркетинговые усилия.
В идеале этот анализ нужно проводить перед каждой крупной маркетинговой инициативой, чтобы удостовериться, что целевая аудитория данной кампании выбрана правильно.
На практике может быть достаточно проводить анализ сегментации клиентов раз в год, но в конечном счете частота зависит от волатильности в вашей отрасли и динамичности изменения вашей клиентской базы.
Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента
Анализ сегментации клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы, в том числе следующие.
- Разделена ли наша клиентская база на подгруппы клиентов, имеющих общие полезные характеристики?
- Можно ли сократить расходы на маркетинговую деятельность за счет целенаправленного взаимодействия только с теми клиентами, которые, вполне вероятно, купят предлагаемый им конкретный товар или услугу?
- Демонстрируют ли наши клиенты определенное покупательское поведение, знанием которого мы можем воспользоваться?
Как следует пользоваться инструментом
В прошлом мы были весьма ограничены в возможностях сегментирования клиентской базы. Как правило, для этого использовались такие данные, как места проживания клиентов, история их предыдущих покупок, а также их возраст или пол. Такой подход нельзя было назвать очень сложным.
Теперь же, когда у нас имеется доступ к огромному объему информации, мы можем сегментировать клиентов совершенно по-другому. Причем теперь речь идет не просто о наличии у нас информации о клиенте: Интернет является огромным источником дополнительных данных, помогающим нам создать более точную картину о наших клиентах, которую можно затем сегментировать, и более целенаправленно направлять наши усилия. Для этого можно прибегнуть к анализу текстов или к интеллектуальному анализу данных.
После получения необходимых данных мы можем воспользоваться инструментами для их интеллектуального анализа и обрабатывать миллионы записей, включающие миллионы различных значений и переменных, чтобы обнаружить закономерности, которые в прошлом выявить не удавалось.
Теоретически рынок можно нарезать — сегментировать по-разному. Однако это не всегда эффективно. После того как вы обнаружите закономерности и определите потенциальные новые сегменты рынка, задайте шесть вопросов, ответы на которые позволяют проверить, правильно ли выбран изучаемый сегмент.
- Являются ли сегменты различимыми и поддающимися идентификации? Группы, выделенные вами, должны быть достаточно разными при их описании переменными, значения которых можно измерить как в настоящее время, так и в будущем.
- Являются ли идентифицированные вами сегменты достаточно большими? Нет никакого смысла выделять сегмент даже с очень плохими показателями, если в его составе будет всего три клиента! Если только вы не продаете авианосцы, маркетинг малых сегментов себя не оправдывает.
- Являются ли сегменты досягаемыми? Нет никакого смысла выделять сегмент, если с его идентификацией могут возникнуть трудности. Например, вы можете думать, что клиенты, которые платят налоги, могут быть хорошими, но найти информацию о величине уплачиваемого людьми налога трудно, поэтому на этот сегмент, хотя, возможно, он действительно существует, выйти эффективно по затратам сложно, т. е. на практике он остается недосягаемым
- Являются ли идентифицированные сегменты стабильными? Вы можете выделить сегмент, но если он, скорее всего, на следующий день исчезнет, то говорить о его пользе в долгосрочной перспективе вряд ли уместно.
- Являются ли сегменты прибыльными или ценными? Об этом обычно можно судить по истечении какого-то времени, однако, какими бы ни были результаты, появляющаяся в этом случае информация всегда полезна. Если сегмент оказывается невыгодным, вы можете оставить его и сэкономить деньги или провести его более глубокий анализ, чтобы найти в нем субсегмент, который является прибыльным.
- Являются ли сегменты для вас подходящими? Вы можете выделить сегмент, который выглядит многообещающим, но если этот сегмент не соответствует вашему бренду или стратегии, то, вероятно, лучше сосредоточить свое внимание на чем-то другом.
Практический пример
Розничный продавец, торгующий поздравительными открытками, хочет более активно заниматься маркетингом, чтобы привлечь больше людей в свой магазин.
Чтобы лучше разобраться в ситуации, он начинает делать записи о своих клиентах и отмечает разные данные, связанные с ними: кто у него преимущественно покупает, мужчины или женщины, сколько им лет, и при совершении ими покупки он просит их сообщить ему их почтовый индекс. Эти данные позволяют ему создать первичную картину своих нынешних клиентов.
Теперь имеются инструменты, которые всего лишь по информации о почтовых индексах могут извлекать значительное количество дополнительных данных о клиентах.
Создав таким образом более подробную картину о своих нынешних клиентах, розничный продавец может использовать новые наборы данных, такие как «пристрастия», о которых клиент сообщает в Facebook, в результате чего он еще лучше поймет интересы, предпочтения и другие характеристики конкретного человека, которые затем могут быть использованы для целенаправленных маркетинговых кампаний.
Исследование, проведенное учеными из Кембриджского университета и лабораторий Microsoft, показало, что информации о том, что члены группы «любят» Facebook, может быть достаточно для прогнозирования целого ряда их очень личных качеств, таких как религиозные верования, политические взгляды, сексуальная ориентация или количество употребляемого алкоголя. Значительная часть такой информации может быть очень полезна для маркетологов. Впрочем, это утверждение спорно! Конечно, если розничный торговец открытками также продает их через Интернет, то там он может найти много данных о своих клиентах, необходимых для проведения указанного анализа. К тому же он сможет узнать, из каких мест к нему обращаются его онлайновые клиенты, что также может помочь ему понять, кем они являются и к какому сегменту относятся.
О чем не нужно забывать
Порой сегментацию клиентов проводят на слишком низком уровне, что бывает, когда компания стремится разделить свою клиентскую базу на все более мелкие подгруппы. Это не всегда полезно. Здесь главное — установить наличие кластеров на вашем рынке, члены которых, как вам кажется, ведут себя и делают покупки похожим образом, после этого выяснить, что собой представляют эти группы, а затем использовать эту информацию для более точного позиционирования своих предложений, чтобы лучше удовлетворять запросы клиентов и повысить свою прибыль.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...