Анализ степени вовлеченности клиентов в настоящее время является очень динамично развивающимся подходом, так как многие компании стараются создать своего рода карту, на которой отображались бы все их взаимодействия, как офлайн, так и онлайн, с клиентами. Фактически это процесс оценивания того, насколько хорошо (или не очень) вы привлекаете своих клиентов к вашим продуктам, услугам или бренду, используя для этого различные способы взаимодействия.
Участие — довольно субъективное понятие, но, к счастью, благодаря исследовательской фирме Gallup удалось идентифицировать различные уровни участия. На основе ответов на 11 вопросов Gallup подразделяет степени привлечения клиентов и выделяет четыре их уровня.
Полностью вовлеченные клиенты — те, кто эмоционально и рационально лояльны к вашей компании. Это ваши самые ценные клиенты.
Вовлеченные клиенты — те, у кого начинает формироваться чувство эмоциональной вовлеченности. Эти клиенты созрели для перехода на следующий — полного привлечения — уровень.
Невовлеченные клиенты — те, кто эмоционально и рационально нейтральны к вашей компании. Они также созрели для перехода на следующий уровень, в результате чего их можно, с одной стороны, привлечь, а с другой — оттолкнуть.
Активно отторгающие вас клиенты — те, кто эмоционально от вас далеки и активно демонстрируют антагонистическое к вам отношение. Эти клиенты представляют серьезную угрозу для вашего бизнеса, особенно в эпоху Интернета и социальных медийных средств.
Анализ степени вовлеченности клиентов может помочь вам выяснить, сколько клиентов каждого уровня у вас имеется, как вы себя с ними ведете и что вам надо делать с ними в будущем, чтобы добиться более сильного их вовлечения и снижения числа тех, кто относится к четвертому уровню.
Содержание
Почему этот инструмент важен
Анализ степени вовлеченности клиентов полезен тем, что компания, как известно, до сих пор плохо его проводила, хотя, о чем также известно, вовлеченность заметно влияет на итоговые показатели ее деятельности. Когда вашим клиентам, которые хотят с вами пообщаться и что-то предложить, приходится обходить несколько отделов и в каждом из них все по-новой объяснять, такая практика может быть воспринята ими очень негативно. Это происходит из-за того, что многие компании часто используют разные системы, которые не взаимодействуют друг с другом, и поэтому одна часть компании не обязательно знает, что происходит в другой. Такое случается даже в банковской сфере. Поэтому все более важными становятся информирование обо всех случаях взаимодействия с клиентами и составление карты их взаимодействий с вашей компанией.
Не в последнюю очередь это объясняется тем, что нельзя судить о поведении клиента по степени удовлетворения его запросов, как в свое время считали многие компании. Они всегда исходили из простой формулы: довольный клиент = лояльный клиент = прибыль. К сожалению в современном мире с предлагаемыми в нем многочисленными вариантами и постоянно осуществляемыми сделками критерий довольного клиента недостаточен для его удержания компанией.
Например, компания Xerox выяснила, что в конце действия контрактов более четверти ее заказчиков прекращает с ней взаимодействие, и это при том, что сами они этим взаимодействием довольны. Последующий дополнительный анализ, проведенный Xerox, показал, что сильная корреляция между подлинной лояльностью и длительным взаимодействием клиентов с компанией бывает только в том случае, когда клиенты утверждают, что они не просто «довольны», а «очень довольны». Когда этих «очень довольных» клиентов просили объяснить, чем вызвано такое удовлетворение, почти всегда оказывалось, что за этим стоит либо их вовлеченность, либо то, как они воспринимают свои отношения с Xerox. Данные исследования Gallup также подтверждают этот аргумент. Полученные ответы почти 3 млн клиентов из 16 основных отраслей и 53 стран, собиравшиеся в течение четырех лет, показали, что у полностью вовлеченных клиентов такие показатели, как рентабельность взаимодействия, доля всех затрат клиента в категории, приходящаяся на определенную марку, доходность и активность отношений примерно на 23% выше, чем у среднестатистического клиента. У активно отторгающих вас клиентов эти же самые показатели на 13% хуже, чем у среднестатистического клиента. Компании с высоким коэффициентом вовлечения клиентов опережают своих конкурентов на 26% по валовой прибыли и на 85% по росту продаж, а их клиенты покупают у них больше, тратят больше, приходят к ним чаще и в целом дольше взаимодействуют с ними. Вовлеченность клиентов является важным фактором их удержания, хотя не обязательно приводит к удовлетворению их запросов, поэтому ее измерение действительно имеет значение.
Когда следует применять инструмент
Проводить анализ степени вовлеченности клиентов целесообразно по крайней мере один раз в шесть месяцев. При такой частоте вы сможете проверить, является ли какая-то обнаруженная вами тенденция стабильной, положительной или отрицательной. Чем раньше вы узнаете о каких-либо проблемах, которые могут повлиять на вовлеченность клиентов, тем быстрее вы потенциально можете эти проблемы решить и поддерживать высокий уровень вовлеченности клиентов.
Это особенно полезно и актуально, если вы каким-то образом меняете свой продукт или услугу или вводите новые системы, которые повлияют на качество обслуживания клиентов.
Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента
Анализ степени вовлеченности клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы бизнеса, в том числе следующие.
- Насколько вовлечены наши клиенты, если говорить о наших продуктах, услугах или бренде?
- Как наши клиенты взаимодействуют с нами?
- Можно ли в нашей компании увидеть всю картину взаимодействия с клиентами или только ее часть?
- Взаимодействуют ли наши клиенты с нами в социальных медийных средствах?
Как следует пользоваться инструментом
Прошлые показатели вовлеченности клиентов можно измерить с помощью исследований. Для этого также можно воспользоваться анализом социальных медийных средств.
Считается, что каждая компания должна создать, исходя из своего контекста, собственную модель того, что она понимает под «вовлеченностью». В настоящее время имеются специализированные компании, которые могут помочь вам создать такую модель, и есть много инструментов, с помощью которых можно преобразовать данные, получаемые из таких источников, как Google Analytics, в показатели вовлеченности клиентов. Эти показатели позволят спрогнозировать степень вовлеченности, что в свою очередь может непосредственно повлиять на принимаемые вами решения и выбор вами стратегии.
Практический пример
Американская компания RentA-Car намеренно отказалась от анализа удовлетворения запросов клиентов и вместо него стала пользоваться инструментом собственной разработки, который получил название «Индекс качества обслуживания компанией» (Enterprise Service Quality index — ESQi). Причиной этого перехода стало, как и у Xerox, собственное исследование, результаты которого показали, что клиенты, которые заявляют, что они «полностью удовлетворены» (при использовании пятибалльной шкалы с предельными вариантами ответов «полностью удовлетворен» и «совершенно не удовлетворен»), в три раза чаще повторно пользуются услугами RentA-Car и рекомендуют эту компанию другим.
Проведенный Rent-A-Car анализ степени вовлеченности клиентов выявил, что очень довольные клиенты ценят свои отношения с этой компанией, поэтому их можно охарактеризовать как «вовлеченные». В результате этого анализа деятельность всех отделений Rent-A-Car стала измеряться только показателем того, сколько их клиентов относятся к категории «полностью удовлетворенных». Благодаря сосредоточению своего внимания на том, чтобы как можно больше клиентов считали себя «полностью удовлетворенными» своими взаимоотношениями с Rent-A-Car, компания смогла улучшить показатели своей деятельности. Знание того, что состояние всего лишь «доволен» еще недостаточно для повторного обращения за услугой и для повышения дохода, позволило компании предоставлять клиентам обслуживание даже более высокого качества, чем они ожидали.
О чем не нужно забывать
Вы не можете все время удовлетворять запросы всех людей, однако анализ степени вовлеченности клиентов может помочь вам определить, какие особенности вашего продукта или услуги являются наиболее ценными, благодаря чему вы можете постоянно улучшать свое предложение и поддерживать продуктивные отношения с вашими клиентами.
Не ждите, что вам сразу же удастся найти идеальную модель. Исходите из того, что вполне достаточен для вашего бизнеса вариант, который устраивает и вас, и ваших клиентов, и пользуйтесь им. В процессе его использования вам, возможно, потребуется его отладить, уточнить какие-то моменты, но все равно этот процесс станет намного более простым, если вы начнете им пользоваться, а не будете разрабатывать другие только на том основании, что имеющаяся модель «не совершенна».
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...