Анализ удовлетворенности клиентов — это процесс оценивания того, получают ли ваши клиенты то, что они хотят, и то, что они ожидают от вашей компании, продукта или услуги. Фактически в этом случае определяется, удовлетворены ли они своим опытом покупки у вас или вашим продуктом или услугой?
Измерение удовлетворенности клиентов является одним из наиболее распространенных видов бизнес-анализа, к которому компании прибегают почти так же часто, как к финансовому анализу. Получаемые таким образом результаты позволяют выяснить, какие свойства вашего продукта или услуги клиенты ценят больше всего. Очень многие руководители компаний сталкиваются с финансовыми проблемами только потому, что пользовались неточными предположениями о том, чего хотят их клиенты, что им нужно или что им нравится.
При правильном проведении анализ удовлетворенности клиентов может быть очень полезным инструментом управления, позволяющим выявить любые разрывы, которые могут возникнуть между вашими текущими предложениями на рынке и тем, чего ожидают клиенты. Этот инструмент позволяет компании быстро устранить такой разрыв и повысить удовлетворенность ее клиентов.
Содержание
Почему этот инструмент важен
Анализ удовлетворенности клиентов полезен тем, что те клиенты, если говорить о них в целом, которые довольны вашим продуктом или услугой, не сталкиваются с проблемами при покупке или использовании товара, с гораздо большей вероятностью снова совершат у вас покупку и станут вашими лояльными клиентами, принося вам постоянную прибыль.
Наличие у компании большого числа довольных клиентов также помогает снизить затраты, потому что гораздо дороже привлекать новых клиентов, чем удерживать тех, кто уже покупает у вас. Поэтому целесообразно регулярно измерять удовлетворенность клиентов, чтобы знать, что ваши клиенты думают о вашей компании, продукте и бренде и какие чувства они при этом испытывают. Такая информация поможет вам понять, все ли у вас хорошо в компании и не слишком ли много клиентов уходят от вас к конкурентам.
Есть еще один факт, о котором стоит упомянуть. Если в прошлом вы или ваш товар вызывали раздражение у клиента, это могло привести к сердитому телефонному звонку или резкому письму, но никакой серьезной и масштабной реакции в этом случае не было. Теперь же все обстоит совершенно по-другому! В наши дни неудовлетворенный клиент может сильно навредить вашему бренду, разместив в социальных сетях уничижительные отзывы о вас, которые могут и на самом деле оказывают негативное влияние на будущие продажи. Поэтому вам следует знать, причем желательно в режиме реального времени, насколько довольными являются ваши клиенты, чтобы вы могли своевременно принять меры, позволяющие добиться максимально возможной удовлетворенности максимально возможного числа ваших клиентов.
Когда следует применять инструмент
Измерение удовлетворенности клиентов должно быть непрерывным процессом, потому что получаемая таким образом информация отражает либо огромную потенциальную возможность, либо серьезную угрозу — в зависимости от того, насколько эффективно был проведен анализ и как часто вы к нему прибегаете.
Появление недовольных клиентов не всегда плохо. Это часть деловой жизни, появления которой следует ожидать. В этом случае самое главное то, как вы как бизнесмен справитесь с этой проблемой. Именно это определяет, станет ли такой клиент для вас угрозой или новой возможностью. У меня есть коллега, которая купила современный, хотя и сделанный в стиле ретро, проигрыватель как подарок на Рождество. Его конструкция к тому же позволяла воспроизводить компакт-диски, подключить МРЗ-плеер, делать записи на виниловый носитель и воспроизводить их. Проигрыватель, который выглядел фантастически, доставили вовремя. Правда, тут же возникла проблема: он время от времени сам выключался. Конечно, она казалась не очень серьезной, потому что аппарат можно было снова включить, но идеальным этот продукт назвать было нельзя. Моя коллега, разумеется, расстроилась и сообщила о ситуации продавцу. Тот ответил, что заменить проигрыватель сейчас нечем, что ей вернут деньги, в том числе за пересылку, и что она может либо оставить его у себя, либо отправить в утиль — на ее усмотрение. Вот таким бывает обслуживание клиентов! После этого настроение моей коллеги совершенно изменилось: вместо очень недовольной покупательницы она стала горячей поклонницей этой компании. Разумеется, компания понесет убытки на этой продаже, но сохранит клиента. Так и произошло. Моя коллега не только делала у них другие покупки, но и разместила восторженные рецензии на их сайте и приняла участие в обратной связи, которая отображается на Amazon, что почти наверняка положительно скажется на будущих продажах этой компании.
Недовольство само по себе не является однозначно плохим фактором. В этом случае главное узнать о нем достаточно быстро, чтобы успеть своевременно принять необходимые меры, которые позволят превратить недовольных клиентов в довольных и добиться, чтобы вторых было намного больше, чем первых. Этого можно достичь только тогда, когда вы регулярно проводите анализ удовлетворенности клиентов.
Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента
Анализ удовлетворенности клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы бизнеса, в том числе следующие.
- Предоставляем ли мы нашим клиентам то, что они хотят получить?
- Довольны ли они теми продуктами и услугами, которые мы им предлагаем?
- Удовлетворены ли наши клиенты нашим обслуживанием?
- Насколько хорошо мы удовлетворяем наших клиентов?
Как следует пользоваться инструментом
Удовлетворенность сама по себе субъективна, из чего следует, что одна и та же вещь может вызвать разные чувства у разных людей. Из-за этого проведение анализа удовлетворенности клиентов может быть непростым делом. Чаще всего при его проведении прибегают к сочетанию количественных и качественных исследований. Количественная составляющая позволяет получить данные, на основе которых можно определить временной тренд удовлетворенности клиентов, например таким исследованием может быть следующее задание: «На шкале от 1 до 5 отметьте, насколько вы удовлетворены продуктом X, при этом 1 соответствует полной неудовлетворенности, а 5 — полной удовлетворенности». Качественная составляющая предназначена для более глубокого исследования отмеченных при ранжировании вариантов ответа, благодаря чему можно лучше разобраться в динамике удовлетворенности. Кроме того, по результатам этого анализа можно получить индекс удовлетворенности клиентов (customer satisfaction index — CSI). CSI — это среднее значение всех факторов, которые, как вы считаете, вносят свой вклад в удовлетворение клиента. Всегда желательно выбирать эти факторы не на основе предположений, а по результатам общения с фокус-группой и факторного анализа, что может быть особенно полезным при выявлении всех, самых различных, аспектов вашего продукта и услуги, ценных для ваших клиентов, которые сами могут быть очень разными.
После того как вы определите различные факторы, можно установить их весовые коэффициенты. Например, удовлетворенность пассажиров авиакомпании может зависеть от таких факторов, как своевременный вылет, быстрое прохождение таможни, безопасность полетов и закуски, предлагаемые во время полета. Очевидно, что качество таких закусок влияет на чувство удовлетворения, испытываемое пассажиром, однако этот фактор вряд ли воспринимается таким же важным, как своевременный вылет или безопасность полета! Поэтому для факторов нужно определить весовые коэффициенты, учитывающие разную степень их важности.
В этом случае индекс удовлетворенности клиентов может представлять собой единственную оценку, получаемую на основе вашего собственного и поэтому уникального индекса факторов, которые, как вы установили, оказывают влияние на удовлетворенность ваших клиентов; можно воспользоваться и не своим, а каким-нибудь уже имеющимся индексом.
При применении широко используемого индекса удовлетворенности американских потребителей (American Customer Satisfaction Index — ACSI) или британского национального индекса удовлетворенности клиентов на выходе появляется единственная оценка, в основе которой лежат факторы, влияющие на степень удовлетворения клиентов, такие как ожидания клиентов, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность, жалобы клиентов, удержание клиентов, лояльность клиентов и терпимость к изменению цен.
Огромным плюсом этих инструментов является тот факт, что при исследовании задаются одни и те же вопросы (адаптированные к каждой отрасли), из чего следует, что вы можете сравнить свою компанию с другими участниками вашего сектора и с ближайшими конкурентами.
Помимо упомянутых традиционных инструментов в настоящее время появляется много новых, часто относительно недорогих, способов анализа удовлетворенности клиентов, при применении которых используется множество новых доступных наборов данных. Например, вы, вероятно, оставляете отзывы в социальных сетях, размещаете свои отзывы на форумах, пользуетесь возможностями Facebook или Твиттера, чтобы сообщить о вашем продукте, услуге или компании. Мало того, что такие данные там уже имеются, они к тому же еще не прошли через исследовательские инструменты, т. е. остаются первозданными и передают то, что именно ваши клиенты говорят о вас в Интернете, что, вероятно, ближе всего соответствует истинному положению. Поэтому вы можете извлечь такие текстовые данные и их проанализировать, чтобы оценить тональность высказываний.
Практический пример
Многие крупные компании, такие как Gatorade и Dell, отслеживают высказывания клиентов о себе в режиме реального времени. Они проводят мониторинг социальных медийных средств, включая Facebook и Твиттер, блогов и всех онлайновых дискуссий. Похожим образом действует и ЦРУ, которое может контролировать разговоры, чтобы выявлять в них ключевые слова и фразы, свидетельствующие о потенциальной угрозе. Теперь мы также можем отслеживать случаи, когда кто-то упоминает конкретный продукт, бренд или компанию. Для этого можно воспользоваться таким доступным и простым в использовании средством, как Google Alerts, которое может сообщать вам всякий раз, когда кто-то называет ваше имя в Интернете или упоминает там ваш продукт или бренд!
Благодаря доступу к данным, которые уже имеются, вы можете прибегнуть к анализу текста, чтобы определить удовлетворенность клиентов, и анализу тональности, чтобы оценить, является ли в целом отношение к вашему продукту или услуге положительным или отрицательным. К тому же наличие таких данных позволяет воспользоваться и имеющимися в настоящее время некоторыми очень интересными возможностями прогнозирования.
Как уже упоминалось, ученые из исследовательских лабораторий Microsoft, находящихся в Редмонде, штат Вашингтон, обнаружили, что можно предсказать, какие женщины подвергаются риску послеродовой депрессии, для чего достаточно проанализировать их сообщения в Твиттере. Вместо использования алгоритма, который отслеживает поиски женщиной нужных ей товаров и их покупок, в этом исследовании основное внимание уделялось языку и тем словам, которыми будущие мамы пользуются до родов в своих сообщениях в социальных сетях.
Если можно определить женщин, подверженных риску после-родовой депрессии, до того, как этот риск реализуется, и оказать таким женщинам дополнительную поддержку, чтобы предотвратить нежелательное развитие событий, нет никаких причин, препятствующих применению этого подхода для идентификации клиентов, готовых прекратить отношения с вашей компанией или перейти к конкуренту.
Огромное количество данных, которые создаются и размещаются для общего пользования в Интернете, делает возможным отслеживание удовлетворенности клиентов в режиме реального времени. Получение такой информации поможет вам оставаться на шаг впереди своих клиентов, благодаря чему вы сможете постоянно предоставлять им то, что они хотят получить, или то, что им требуется.
О чем не нужно забывать
Нет никакой необходимости выделять средства на проведение потенциально дорогостоящих исследований, когда, вероятно, уже имеется множество качественных данных, относящихся к удовлетворенности клиента. Поощряйте ваших клиентов взаимодействовать с вами через вашу страницу в Facebook или Твиттере; эти данные могут быть использованы для улучшения деятельности вашей компании и увеличения доходов.
Основная ловушка, имеющая отношение к анализу удовлетворенности клиентов, о которой следует знать, состоит в том, что, если клиент доволен и даже очень доволен, его удовлетворение не всегда приводит к получению компанией прибыли. И конечно, оно не обязательно приводит к его лояльности.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...