Эта модель демонстрирует многоплановый процесс трансформации корпоративной стратегии в политику маркетинга и продаж и в виды деятельности, учитывающие интересы и запросы клиентов, которые являются неотъемлемой частью процесса (рис. 1). План маркетинга и продаж, разрабатываемый в компании, должен исходить из ее корпоративной стратегии.
Конкретные виды деятельности, указываемые в нем, должны быть выражены в численных показателях. То же самое относится и к поведению всех сотрудников, независимо от того, занимаются они удовлетворением запросов потребителей, работая в самой компании, или привлекаются для этого со стороны. Определение «ориентированная на рынок» предполагает, что основным направлением деятельности компании, ее фокусом, является потребитель, и поэтому все виды деятельности и системы проектируются с точки зрения его запросов. Применение этой модели способствует приведению в соответствие всех процессов, выполняемых в компании, ее корпоративным целям.
Содержание
Когда следует применять модель
Эта модель очень хорошо подходит для оценки результативности и эффективности маркетинговой и торговой политики, которая осуществляется в компании. Ею можно воспользоваться в двух конкретных ситуациях, по каждой из которых ответы на перечисленные ниже вопросы будут различаться.
Результативность операции
- Задайте или оцените маркетинговую и торговую политику на основе ответов на следующие вопросы.
- Сегментация рынка: на обслуживание каких потребителей мы делаем ставку?
- Дифференциация предложения: как мы можем заинтересовать этих потребителей?
- Задание целей: каких объемов продаж, уровня доходов или рыночной доли мы должны достичь?
Эффективность операции
Организуйте фронт-офис и бэк-офис или оцените их деятельность, если они уже существуют, на основе ответов на следующие вопросы.
- Снижение издержек: как мы можем повысить эффективность работы отделов маркетинга и продаж?
- Достижение синергии: что мы можем сделать, чтобы улучшить взаимодействие отделов, что позволило бы нам работать более эффективно и добиваться более высоких результатов?
- Обеспечение сбалансированности между маркетингом / продажами и операциями: как мы можем доставлять в фронт- офис сделанные на заказ продукты, не снижая при этом эффективности работы бэк-офиса?
Как следует пользоваться моделью
Для правильного планирования маркетинговых, торговых и других обеспечивающих функций необходимо принять ряд решений:
- по сегментации рынка: на каких рынках компания должна действовать активно;
- потребительской сфокусированности: какие потребители наиболее важны для компании;
- корпоративным целям: чего именно хочет добиться компания в каждом рыночном сегменте.
Чтобы составляющие маркетинга (цена, товар, реклама и протяжение) были оптимальными, надо в полной мере разобраться в конкретных запросах выбранного рыночного сегмента и понять, какими являются приоритеты потребителей и критерии, влияющие на их решения при совершении покупок.
Определить прогресс компании в достижении поставленной цели и измерить его численно помогает ключевой показатель эффективности (key performance indicator, KPI). Если число таких показателей для каждой составляющей будет от трех до пяти, можно добиться того, чтобы маркетинговые и торговые виды деятельности осуществлялись эффективно и обеспечивали нужные результаты. Этим показателям должен соответствовать и соцпакет сотрудников, которые занимаются продажами, т. е. размер получаемых ими бонусом не должен зависеть только от объема проданной продукции или полученной прибыли. Ключевые показатели эффективности затем включаются в стандартные месячные или квартальные отчеты, составляемые в компании. Важно добиться, чтобы описываемые здесь результаты оценивались с необходимой регулярностью и чтобы выводы, делаемые на основе таких оценок, доводились до персонала компании. Для достижения этой цели следует воспользоваться замкнутым циклом, состоящим из следующих шагов: планируй, выполняй, проверяй, действуй.
Выводы
Эта модель является важным инструментом для проведения анализа маркетинговой и торговой политики и оценки организационной структуры отделов маркетинга и продаж. Для еще большей эффективности модели целесообразно применять ее в сочетании с другими моделями, описанными на сайте, в частности со следующими:
- пирамида Карри;
- 4Р маркетинга, предложенные Котлером;
- бенчмаркинг;
- пентаграмма брендинга;
- атрица Ансоффа;
- цикл Деминга.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...