Матрица BCG была разработана в 1970-е гг. компанией Boston Consulting Group. Теперь это один из самых известных методов, применяемых для планирования портфеля продуктов (товарного ассортимента) и в основе которых лежит концепция жизненного цикла продукта. Такая матрица строится с учетом взаимозависимости темпов роста рынка анализируемого продукта и его рыночной доли.
Основная идея этого метода: у компании должен быть портфель продуктов, в котором имеются товары и услуги как с высокими темпами роста объема продаж (чтобы обеспечивать получение необходимых ей денег в настоящее время), так и с низкими, предназначенные для генерирования дополнительных денежных средств, которые нужны ей для обеспечения долгосрочного успеха.
При использовании матрицы BCG компании легче оценивать приоритеты роста объемов продуктов, входящих в ее портфель. Эта матрица состоит из двух координат: на одной указываются рыночные доли продуктов, на другой — темпы роста их рынков (рис. 1). Оценка продуктов осуществляется на основе их значений по обеим координатам, после чего происходит их классификация, т. е. каждый продукт относят к одной из четырех категорий: «звезда», «дойная корова», «проблемный ребенок» и «собака». Основная рекомендация при применении этой модели — инвестируйте в те возможности экономического роста, при ставке на которые компания может выиграть.
Содержание
Когда следует применять модель
Матрица BCG может быть использована как стратегический инструмент — для выявления потенциала прибыли и роста каждой бизнес-единицы компании. Задав для каждой из них свою стратегию («удерживать», «снимать урожай», «ликвидировать или продать» или «наращивать») , компания может добиться получения общей прибыли от портфеля своей продукции.
Как следует пользоваться моделью
Сначала определите показатель или рейтинговое значение ожидаемого темпа роста рынка для каждого товара и для каждой услуги, входящих в портфель. Затем используйте рейтинговое значение каждого продукта в процентном отношении и определите его относительную долю рынка. И наконец, отнесите каждый продукт из портфеля к одному из четырех квадрантов, задаваемых на основе двух координат: относительной доли рынка и относительных темпов рыночного роста. Хотя деление на квадранты в данном случае является довольно произвольным, что объясняется относительно небольшими отклонениями используемых показателей, его всегда надо осуществлять одинаково, на основе одних и тех же критериев. Это самая трудная часть всей задачи, но ее можно облегчить, если заранее выбрать критерии оценки. Например, рыночная доля компании может считаться небольшой, если она меньше трети доли ее самого крупного конкурента. Темпы роста рынка могут быть отнесены к высоким, если рост доходов за год, скорректированный на величину инфляции, превышает 10%. При решении этой задачи важно все время придерживаться одних и тех же критериев, установленных вначале. Изменять эти критерии можно только на этапе общей оценки продуктов. В противном случае некоторые проекты и продукты, чьи-то любимчики, могут быть отнесены к более привлекательной категории, чем это есть на самом деле, а это противоречит той цели, которая ставится при решении данной задачи.
- К категории «звезд» относятся продукты с относительно высокой рыночной долей, предлагаемые на растущем рынке. Они (потенциально) рентабельны, и их объемы продаж могут добиться дальнейшего роста. Поэтому в такие товары и услуги целесообразно инвестировать.
- «Дойными коровами» считаются товары и услуги, уже обеспечивающие очень высокую доходность, причем для сохранения такого положения дел никаких дополнительных усилий или инвестиций не требуется. Продукт становится «дойной коровой», когда темпы роста его рынка снижаются, но при этом рыночная доля компании по этому продукту остается большой и стабильной.
- В категорию «проблемный ребенок» попадают продукты, для которых характерен высокий рост рынка, но доли их рынков пока незначительны, и при этом точных выводов о перспективах темпа их роста сделать нельзя. Инвестиции, предназначенные для достижения последующего роста, в будущем могут привести к высоким результатам, но этого может и не случиться. Поэтому в этом случае рекомендуется провести дополнительные исследования, чтобы более обоснованно решить, как и куда именно лучше всего инвестировать.
- От продуктов, отнесенных к категории «собака», следует избавляться или прекращать в них инвестировать. Это надо делать после того, как они перестают приносить прибыль. Если они еще рентабельны, не вкладывайте в них больше деньги, а в полной мере, насколько это возможно, воспользуйтесь их текущей ценностью. Иногда операции с товарами и услугами этой категории и / или такие бренды можно продать.
Что обязательно следует делать
- Периодически анализируйте ваш текущий бизнес-портфель и определяйте, в какие входящие в него продукты нужно инвестировать.
Уделяйте должное внимание изменениям, происходящим на рынке, и действиям ваших конкурентов.
Чего никогда не следует делать
- Не сомневайтесь в тех случаях, когда вам надо избавиться от «собак», которые не приносят прибыли, или прекратить вкладывать в них деньги.
Выводы
Многие люди с сомнением относятся к базовым идеям матрицы BCG, прежде всего к тому, что можно четко установить масштабы рынков продуктов, что рыночная доля является надежным показателем, который свидетельствует о получении денежных средств за счет продажи того или иного продукта, и что по темпам роста рынка можно обоснованно судить о том, что для получения более высокой отдачи на последующем этапе ведения бизнеса сейчас целесообразно инвестировать дополнительные средства. Многие критики этой матрицы справедливо обращают внимание на один важный момент: вложение денег в продукт или в товарную группу не приводит автоматически к росту соответствующего рынка или к повышению его / ее доходности. С учетом сказанного можно сделать вывод, что матрица BCG может быть очень полезным инструментом при принятии решений, связанных с управлением портфелем продуктов, но при определении рыночной стратегии ограничиваться только ею нельзя.
При создании этой матрицы часто целесообразно пользоваться относительными рыночными долями, так как границы рынков далеко не всегда задаются точно. К тому же отдельный рынок может состоять из множества различных составляющих и включать много товаров-субститутов. Рынки могут быть концентрированными или, если на них действует множество небольших участников, очень широкими. Не забывайте и о том, что на некоторых рынках (особенно это касается тех, которые еще не вышли на уровень зрелости) показатели роста и рыночных долей могут еще не быть сбалансированными, и в этом случае каких-либо однозначных положительных или отрицательных суждений в отношении приемлемости матрицы BCG сделать нельзя.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...