Ключевая роль маркетинга и продаж заключается в создании осведомленности и в привлечении лидов (потенциальных клиентов). Однако многие способы привлечения новых лидов, такие как покупка маркетинговых списков и их использование для прямой рассылки, стоят денег, и нужно быть уверенными, что эти затраты обоснованы. Одним из популярных ключевых показателей эффективности (КПЭ) является цена за лид, который показывает объем инвестиций в привлечение потенциальных клиентов.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько оправданы затраты на появление новых клиентов?
Цена за лид (cost per lead) — это значимый индикатор ожидаемого потока будущей выручки. Но более полезным КПЭ является цена за квалифицированный лид (клиента, готового купить товар компании), т. е. удовлетворяющий всем критериям для превращения в реального клиента (цель привлечения потенциальных клиентов).
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Цена за лид измеряется через сбор «имен» лиц, проявляющих определенный интерес к продукту или услуге (может осуществляться через электронную почту или с использованием другого онлайнового механизма, или при очной встрече на выставках — см. «Пример»).
Формула
Для отслеживания средней цены за лид нам необходимы два вида информации:
- общее количество денежных средств, потраченных на маркетинговую кампанию;
- общее число лидов, привлеченных в результате этой компании.
Средняя цена за лид = Общее количество денежных средств, потраченных на маркетинговую кампанию / Общее число лидов, полученных в результате этой компании
Хотя цену за лид можно определить сразу после маркетинговой кампании, цена за квалифицированный лид, скорее всего, будет известна лишь спустя несколько недель / месяцев после кампании — после того, как маркетологи применят квалификационные критерии ко всем лидам.
Источником информации является департамент маркетинга.
По сравнению с затратами на оплату труда маркетологов расходы на сбор данных несущественны. Трудозатраты и стоимость сбора данных зависят от маркетинговых действий — рассылка по электронной почте всегда гораздо дешевле, чем выставки.
Хотя окончательная стоимость сильно зависит от расходов на конкретную маркетинговую акцию, отраслевые эксперты предлагают использовать следующие значения цены за лид при сравнении компаний работающих в секторе В2В:
- Рассылка по электронной почте: 10-100 фунтов стерлингов
- Цена за клик: 30-100 фунтов стерлингов
- Баннерная реклама: 80-100 фунтов стерлингов
- Вебинары: 60-250 фунтов стерлингов
- Телемаркетинг: 350-1250 фунтов стерлингов
- Выставки: 350-1500 фунтов стерлингов.
Пример. В качестве примера использования показателя цены за лид при принятии решений рассмотрим следующую ситуацию. Маркетинговая кампания А обходится в 1 долл. за лид. Маркетинговая кампания Б стоит 0,25 долл. за лид. Если вы можете потратить только 1 долл., то лучше потратить деньги на кампанию Б (предполагая, что качество лидов в обеих кампаниях одинаково). Один затраченный доллар принесет четыре лида в кампании Б по сравнению с одним лидом в кампании А.
Теперь рассмотрим с другой точки зрения пример расчета цены за квалифицированный лид.
Две различные компании участвуют в одной и той же выставке. Компания 1 занимает на выставке помещение размером 10 × 10 с двумя сотрудниками, компания 2 занимает площадь 50 × 50 с 19 сотрудниками и устраивает презентацию. У обеих компаний одинаковая цель: за три дня выставки получить как можно больше клиентов, готовых покупать продукцию компании. Компания 1 предлагает iPad как средство слежения за дорожным движением, а компания 2 предлагает футболки и гитары с автографом известной рок-звезды, у этой же компании на площадке есть бар.
В ходе выставки компания 1 привлекла 148 лидов, компания 2 — 1110. Несмотря на огромную разницу, в пересчете на квалифицированных лидов получается совсем другая картина.
Компания 1
- Общие затраты — 12 250 долл.
- Общее число клиентов, готовых покупать товар компании, — 31
- Общее число неопределившихся клиентов — 48
- Общее число «охотников за безделушками» — 69
- Цена за квалифицированный лид — 395,16 долл.
Компания 2
- Общие затраты — 76 000 долл.
- Общее число клиентов, готовых покупать товар компании, — 71
- Общее число неопределившихся клиентов — 295
- Общее число «охотников за безделушками» — 62
- Цена за квалифицированный лид — 1070,42 долл.
Замечания
Организации должны рассчитывать цену за лид и цену за квалифицированный лид отдельно для каждой рекламной кампании. Например, для торговой выставки (которая требует значительных человеческих и ресурсных затрат) цена за лид будет существенно выше, чем для рассылки по электронной почте. При расчете единой цены за лид для всех маркетинговых акций можно искусственно завысить или занизить значение показателя в зависимости от составляющих маркетинга.
Цена за лид для стратегий, направленных на получение большого количества ответов (маркетинг по электронной почте и баннерная реклама), значительно ниже, так как их результатом является большое число «вялых» лидов, для «пробуждения» которых требуются дополнительные инвестиции.
Самая высокая цена за лид у телемаркетинга, зато его результатом являются высококвалифицированные лиды и значительный объем важной информации. Доходность от инвестиций в выставки и другие подобного рода мероприятия выше, чем у стратегий электронного маркетинга.
И наконец, всегда нужно помнить, что получить нового клиента значительно дороже, чем удержать уже имеющегося. Следовательно, организации должны обращать пристальное внимание на последних (см. показатель вовлеченности клиента и индекс удовлетворенности клиента).
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...