Большинство из нас хотят знать, что и как часто говорят о нас другие, негативно или позитивно оценивают нас, особенно в сегодняшних условиях, когда сообразительные потребители часто доверяют сарафанному радио, а не традиционной рекламе. Прелесть Интернета и особенно социальных медиаплатформ заключается в том, что они позволяют нам точно знать, что говорят потребители о нас, нашей компании, наших брендах, продуктах и т. д.
И более того, это бесплатные инструменты, которые отслеживают для нас любой создаваемый пользователями контент в онлайн-среде и социальном медийном пространстве.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — как часто и в каком тоне говорят о нашем бренде относительно брендов наших конкурентов?
Благодаря этому компании могут изучать мнения людей относительно своих брендов и товаров. Такие инструменты, как SocialMention и Radian 6, позволяют компаниям отслеживать но только содержание высказываний людей, но и тон этих высказываний (т. е. положительный, отрицательный, нейтральный). Рассмотрим в качестве примера поисковую и аналитическую платформу SocialMention: вы просто вбиваете наименование вашего бренда (или продукта), нажимаете «Поиск» и получаете таблицу с информацией о количестве упоминаний, рейтинге силы (вероятности того, что ваш бренд обсуждается в социальных медиа), индикаторе настроений (отношении положительных упоминаний к отрицательным), коэффициенте повторяемости (вероятности того, что отдельный человек повторно упомянет ваш бренд) и другую полезную статистику.
Сама по себе это уже весьма ценная информация, но она еще позволяет вам рассчитать показатель доли голосов. Это даст вам представление об уровне обсуждения вашего бренда (количество упоминаний и их тон) по сравнению с обсуждением брендов ваших конкурентов.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Исходные данные берутся из онлайн-платформ, например SocialMention или Radian 6.
Формула
Для вычисления вашей доли онлайн-голосов (online share of voice, OSOV) вы берете количество упоминаний о вашем бренде и делите его на суммарное количество упоминаний о вас и ваших конкурентах:
OSOV = (Количество упоминаний о вашем бренде / Общее количество упоминаний о вас и вашем бренде и брендах конкурентов) × 100%.
Одним из преимуществ онлайновых платформ является возможность создания предупреждений о появлении отрицательных упоминаний. Это означает, что измерения производятся ежедневно за установленный интервал. Однако, исходя из стратегических соображений, рекомендуется производить измерения на еженедельной или ежемесячной основе. В случае же запуска нового продукта частота измерений может быть выше.
Источником информации являются онлайновые платформы.
Так как основная работа выполняется онлайновыми платформами, стоимость сбора данных для расчета показателя низка. Единственными трудозатратами являются действия по подстановке цифр в небольшую таблицу и расчет показателя. Некоторые программные инструменты содержат приложения по расчету OSOV, что делает вычисления еще проще и дешевле.
Целевые значения
По сравнению со своими ключевыми конкурентами вы хотели бы иметь подавляющую или хотя бы существенную долю онлайн-голосов. Однако целевое значение зависит от фактического количеств» ваших конкурентов. При единственном конкуренте целью должно быть 50% и больше. Если вы сравниваете себя с 10 конкурентами, то вашей целью должен быть показатель, равный примерно 10%.
Пример. Давайте рассмотрим самые известные компании быстрого питания, используя платформу SocialMention (http://socialmention. com). Вы просто указываете названия компаний, которые желаете изучить, например McDonald’s, Burger King, Wendy’s и Hardees.
Затем вы можете свести все полученные данные в таблицу (данные в таблице приведены исключительно в качестве иллюстрации).
| Компания | Упоминания | |||
| Положительные | Нейтральные | Отрицательные | Всего | |
| McDonald’s | 560 | 1 100 | 180 | 1 840 |
| Burger King | 350 | 770 | 40 | 1 160 |
| Wendy’s | 99 | 203 | 27 | 329 |
| Hardees | 276 | 448 | 36 | 760 |
| Всего | 1 285 | 2 521 | 283 | 4 089 |
Общая доля голосов компании McDonald’s составит:
OSOV = (1840 / 4089) × 100%.
Однако некоторые считают, что в расчет не должны браться отрицательные упоминания:
OSOV = [(Положительные упоминания + Нейтральные упоминания) / Общее количество упоминаний обо всех компаниях] × 100%.
что для McDonald’s даст следующий результат:
OSOV = ((560 + 1100) / 4089) × 100% = 40,5%.
Замечания
Рассматриваемый КПЭ дает вам представление о фактическом количестве упоминаний. Также полезно проанализировать средний тон упоминаний. Такой анализ можно выполнить следующим образом.
Вы используете шкалу оценок:
- положительное упоминание — 5;
- нейтральное упоминание — 3;
- отрицательное упоминание — 1.
Теперь вы можете умножить количество каждого типа упоминания на соответствующую оценку и разделить результат на общее количество упоминаний для этого бренда.
Для McDonald.’s получим следующий результат:
((560 × 5) + (1100 × 3) + (180 × 1) / 1840) = 3,41
Чтобы получить сравнительные данные, такой же расчет можно сделать и для других брендов.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...