Нет сомнений в том, что социальные сети трансформируют способы связей и отношений людей во всем мире.
Согласно The Nielsen Company, по количеству проведенного времени в декабре социальные сети и блоги являются наиболее популярными онлайн-категориями после компьютерных игр и обмена сообщениями.
В декабре 2009 г. Facebook был социальной сетью №1 с 206,9 млн уникальных посетителей, что составляло 67% от всех пользователей социальных медиа в этом месяце. Время нахождения на сайте Facebook также выросло, достигнув почти 6 часов в месяц на одного пользователя. Ежегодный рост среднего времени нахождения пользователей из США на сайтах Facebook и Twitter составил 200 и 368% соответственно. Среди пятерки самых популярных социальных сетей США Twitter продолжал оставаться в декабре 2009 г. самой быстрорастущей сетью по количеству уникальных посетителей с ежегодным ростом в 579% (с 2,7 млн в декабре? 2008 г. до 18,1 млн в декабре 2009). Однако ежемесячное снижение количества уникальных посетителей составило 5%.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько эффективно мы используем Интернет для создания нашего бренда?
Важно отметить, что хотя сайты социальных сетей первоначально предназначались для «молодых» людей (выросших в мире, где ИТ и интернет-грамотность стали не менее важными, чем традиционные «читать, писать и считать»), впоследствии ситуация быстро изменилась. Например, в период с января 2007 г. по декабрь 2008 г. число посетителей сайта социальной сети Facebook в возрасте 50-64 лет увеличилось на 24 млн по сравнению с 7,3 млн посетителей младше 18 лет. Сейчас возраст более четверти всех посетителей сайта превышает 50 лет.
Естественно, что концентрация потенциальных клиентов на сайтах социальных сетей предоставляет заманчивые возможности для бизнеса: например, предлагать для продажи свои товары «клиентам», где бы они ни находились.
Те организации, которые понимают, каким образом увязать свои потребности в донесении информации с идеологией и культурой социальных сетей, получают огромные преимущества. И это одна из величайших возможностей, перед лицом которой стоят организации в условиях современной глобализированной экономики.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Данные собираются с помощью специальных онлайн-инструментов (администрируемых растущим числом специалистов в этой области — тех, кто сконцентрирован на маркетинге социальных медиа и анализе способов взаимодействия потребителей с брендом на сайтах социальных сетей).
Формула
На рынке появляются некоторые подходы по измерению покрытия организацией социальных сетей, каждый со своей собственной методологией оценки и формулой. В качестве одного лишь примера (автор не выделяет данный подход как лучший из всех) рассмотрим показатель цифрового следа (Digital Footprint Index, DFI), предложенный американской компанией Zocalo Group. DFI, разработанный в сотрудничестве с департаментом маркетинга Высшей школы бизнеса им. Ч. Кельштадта Университета Де Поля (США), — это многомерный метод, дающий маркетологам следующие возможности:
- заострить внимание на том, где и как клиенты вовлечены и взаимодействуют с брендом;
- определить каналы социальных медиа, которые используют клиенты для взаимодействия с брендом;
- оценить влияние маркетинговых действий в социальных сетях на рост показателя конверсии;
- понять, как бренд сравнивается с ключевыми конкурентами с использованием социальных медиа;
- отслеживать процесс во времени.
- Показатель DFI использует следующие три измерения онлайн- присутствия бренда:
- высота — количество обсуждений бренда и их содержание по всем каналам социальных медиа, включая блоги, форумы, социальные сети, микроблоги, сайты по распространению фото-, видео- и текстовой информации;
- ширина — уровень вовлеченности клиентов, их взаимодействия и распространения по всем каналам;
- глубина — уровень насыщенности сообщений и их тональность.
Сбор данных ведется непрерывно. Отчетность предоставляется ежемесячно для маркетинговых целей и ежеквартально для руководства.
Анализ информации социальных сайтов (Facebook, Twitter, Linkedln и пр.).
Поскольку данные для рассматриваемого ключевого показателя эффективности (КПЭ) скорее всего будут собираться и анализироваться специальным внешним консультантом, затраты могут быть довольно значительными, особенно принимая во внимание новизну этой области. Расходы будут снижаться по мере развития этой области и увеличения конкуренции.
Целевые значения
Так как социальные сети — это относительно новое явление, а маркетинг в социальных медиа появился совсем недавно, установление целевых значений по показателю покрытия социальных сетей находится еще в зародышевом состоянии, как и создание сравнительных оценок. С развитием маркетинга в социальных сетях установление целевых значений и сравнительных отраслевых оценок станет более легким процессом благодаря упрощению сбора и анализа необходимых данных.
Пример. Starbucks Coffee Company (США) является пионером в осознании пользы сайтов социальных сетей для продвижения бренда и получения других выгод. Например, в марте 2008 г. компания запустила сайт MyStarbucksldea.com, на котором клиенты могли делиться своими идеями, участвовать в обсуждениях и играть определенную роль в развитии компании.
Сайт дает пользователям возможность выдвигать предложения и голосовать за них. Наиболее популярные предложения выделялись и анализировались. Компания сделала еще один шаг и добавила блог «Идеи в действии», через который пользователи могли узнать статус предложенных ими изменений. Создание технологии — самая легкая часть работы; для обеспечения успеха сайта Starbucks ввела институт ответственных лиц за рассмотрение поданных на сайт предложений. Компания также создала страницу в Facebook, у которой на конец 2009 г. было более 5 млн подписчиков (а еще 550 000 подписчиков в Twitter). Starbucks присоединилась к Twitter, чтобы общаться с клиентами в реальном времени.
Компания обладает также собственным каналом на YouTube, активно участвует в Linkedln и запустила сайт социальной сети по корпоративной ответственности Shared Planet.
Нет сомнений, что Starbucks осознала важность социальных медиа в развитии собственного бренда и повышении степени вовлеченности клиентов.
Замечания
Наряду с потрясающими возможностями по использованию социальных сетей в качестве средства определения целевой аудитории среди всех демографических групп (что приведет к росту осведомленности о бренде и росту числа клиентов) существуют и определенные проблемы. Например, сейчас ясно, что текущий уровень рекламной активности не соответствует размеру аудитории. Ключевой причиной меньшей успешности рекламы в социальных сетях по сравнению с «традиционными» средствами заключается в том, что пользователи социальных сетей выполняют двоякую роль — как поставщики и потребители контента. В традиционной модели пользователи просто «потребляют» содержание, поставляемое «издателем». Следовательно, в текущих условиях пользователи имеют большее чувство «сопричастности» ко всем данным, которые они представляют, и менее склонны принимать рекламу. И все это находится в связке с высокой степенью персонализации информации, предоставляемой участниками социальных сетей. Итогом является подобная «Уловке-22» ситуация, когда персональные данные, с одной стороны, являются наиболее ценным активом социальных сетей (и весьма привлекательным для рекламодателей), а с другой — являются главным препятствием в генерации потока прибыли сетей. Как только сайт становится более привлекательным для рекламодателей, число пользователей может сократиться, так как они расценивают целенаправленную рекламу как вторжение; в частную жизнь.
Опрос, проведенный Nielsen Online в Австралии, показал, что проблема является более сложной, поскольку потребители проявляют растущую нетерпимость к рекламе в социальных медиа. По результатам исследования, в декабре 2008 г. 38% австралийцев расценивали рекламу на сайтах социальных сетей как вторжение в личную жизнь по сравнению с 29% годом ранее. Также количество тех, кто считал, что рекламные объявления отвечают их интересам, снизилось с 51 до 47%.
Кроме того, организации, создающие собственные социальные сети, должны быть готовы к более высокому уровню контроля по сравнению с обычными маркетинговыми средствами. Такие сайты — это не просто односторонний поток маркетинговой информации, а интерактивное, честное обсуждение — и содержание обсуждений не всегда является доброжелательным по отношению к слушателю.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...