Пожизненная ценность клиента

Некоторые ваши клиенты поначалу могут не приносить прибыль или их привлечение может вам дорого стоить. Но при продолжении взаимоотношений вполне возможно, что они станут более прибыльными. Вспомните примеры, связанные с банком. Другие клиенты могут стать прибыльными только после определенного промежутка времени (вспомните контракты с постоплатой на мобильную связь).

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько хорошо мы понимаем финансовую ценность наших взаимоотношений с клиентом?

Пожизненная ценность клиента (LCV, lifetime customer value) — это показатель, объединяющий: предполагаемую продолжительность взаимоотношений между клиентом и поставщиком, а также предполагаемую финансовую ценность клиента. Все это формируется в показатель предполагаемой прибыльности клиента. Например, если по прогнозу продолжительность взаимоотношений с клиентом составит пять лет и клиент будет тратить в среднем 1000 долл. в год, его ценность составит 5000 долл.

LCV — это чистая приведенная стоимость (ЧПС) денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с клиентом. ЧПС является показателем величины ценности, добавляемой компании через инвестиции или проект. Компании, которые измеряют LCV, обычно уделяют большее внимание службе поддержки и долгосрочному поддержанию удовлетворенности клиентов, чем максимизации объема краткосрочных продаж.

Расчет LCV помогает организации понять, какой объем средств она может инвестировать в удержание клиента, чтобы обеспечить положительную доходность инвестиций. Этот показатель часто используется инвесторами для оценки текущего и будущего состояния компании (совместно с другими финансовыми показателями, обсуждаемыми в этой книге).

В теории LCV показывает точную денежную стоимость каждого клиента и, следовательно, точный объем средств, необходимый маркетинговому отделу для привлечения каждого нового клиента. Однако на практике не все так однозначно (см. «Замечания»).

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Сбор информации ведется на основе маркетингового анализа (стоимость привлечения и удержания клиента) и анализа продаж (денежные средства, потраченные клиентом).

Формула

Для расчета LCV используются различные формулы. Большинство моделей построены на ситуации удержания клиента. В таких моделях используются несколько упрощающих допущений и часто учитываются следующие данные:

• коэффициент текучести — процент клиентов, которые прекратили взаимоотношения за определенный период. Если из единицы вычесть коэффициент текучести, то мы получим коэффициент удержания. Большинство моделей могут использовать как коэффициент текучести, так и коэффициент удержания;
• ставка дисконтирования — стоимость капитала, используемая для дисконтирования будущего дохода от клиента;
• точка безубыточности — маржинальная прибыль на единицу продаж;
• стоимость удержания — количество денежных средств, затрачиваемых компанией за определенный период на удержание существующего клиента. В стоимость удержания включается поддержка клиента, биллинг, скидки и пр.;
• период — единица времени, в течение которого анализируются взаимоотношения с клиентом. Обычно используется год. Пожизненная ценность клиента измеряется на протяжении нескольких периодов, обычно растягивающихся на 3-7 лет и будущее. На практике любой анализ далее этого срока рассматривается как слишком нереальный. Количество используемых периодов при расчетах иногда называют горизонтом модели.

Далее приведен один из способов расчета LCV.

где GC — ежегодный валовый доход на одного клиента; М — годовые расходы на удержание одного клиента (эта формула предполагает, что действия по удержанию оплачиваются в середине каждого года, и эти действия оказывают влияние только на тех, кто остался клиентом компании в предыдущем году); n — промежуток времени (в годах); r — ежегодный коэффициент удержания; d — ежегодный коэффициент дисконтирования.

Наиболее широко применяемый период измерения — год. Пожизненная ценность клиента измеряется на протяжении нескольких периодов, обычно растягивающихся на 3-7 лет в будущее.

Источником информации служат маркетинговые данные и данные по продажам. Для расчета рассматриваемого ключевого показателя эффективности (КПЭ) компаниям необходимо собирать индивидуальные данные по каждому клиенту. Ключевыми являются демографическая информация, количество покупок, ассортимент одновременно приобретаемых товаров, количество, время и тип маркетинговых контактов.

Трудозатраты и стоимость сбора данных зависят от количества анализируемых клиентов. Например, сбор данных по транзакциям всех конечных потребителей представляет серьезную задачу для бизнеса, работающего в потребительском секторе (В2С). Сбор данных может быть дорогим вследствие большого количества клиентов. В ряде случаев получение информации о транзакциях всех клиентов невозможно, так как компания не контактирует напрямую с конечными потребителями. Это справедливо, например, в случае производителей товаров повышенного спроса, которые сбывают свою продукцию через посредников (супермаркеты и магазины).

В случае, когда у организации небольшое количество клиентов (чаще всего это отношения «бизнес для бизнеса» — В2В), стоимость и трудозатраты при сборе данных относительно невелики.

Целевые значения

Организации могут использовать рассматриваемый показатель наиболее ценных клиентов в качестве целевого для будущих приобретений, а также как руководство для формирования предложений и пр., способное перевести клиентов с текущей низкой ценностью в более высокую категорию.

Пример. Рассмотрим следующий пример расчета пожизненной ценности клиентов организации.

Организация имеет постоянное число клиентов — 3500 человек, которые остаются с организацией в среднем по два года; за последние два года организация получила 1 млн долл. чистой прибыли.

Пожизненная ценность клиента будет равна:

(1 000 000 / 3500) = 285 долл.

Это означает, что на протяжении «жизни» рядового клиента, равной двум годам, каждый приобретенный и удержанный новый клиент приносит прибыль в размере 285 долл.

В следующем примере приводится анализ пожизненной ценности лучших и средних клиентов (пример показывает, что не все клиенты одинаково ценны — см. «Замечания»).

Замечания

На практике точное значение показателя LCV получить трудно. Конкретный расчет зависит от природы взаимоотношений с клиентом. Отношения с клиентом часто подразделяются на две категории. При контрактных отношениях клиенты, которые не продлили контракт, считаются потерянными. Примерами являются подписка на журналы и автострахование — в этих случаях компании точно знают, когда прекращаются взаимоотношения с клиентом. Другая категория относится к ситуациям с миграцией клиентов, когда клиент, который не совершает покупок (в указанный период или из определенного каталога товаров), все же считается клиентом компании, так как он будет активно покупать в отдаленном будущем.

Организации часто могут ошибочно считать, что все привлеченные покупатели одинаковы. Это не так. Часто размер вклада от многих клиентов неизмеримо меньше, чем затраты компании на привлечение клиентов и их удержание; клиенты мало расходуют денег и являются убыточными для компании. Таким образом, на основе LCV необходимо анализировать отдельные клиентские сегменты (от высокой до низкой ценности) и разрабатывать стратегии для каждого сегмента (перемещение малоценных клиентов в категорию клиентов с высокой ценностью).

Отметим, что подходы по расчету LCV связаны со сбором персональной и поведенческой информации о клиентах. Среди клиентов наблюдается повышенное внимание к приватности личной информации. Компании, собирая и используя такую информацию, должны это учитывать и предпринимать шаги по сохранению конфиденциальности в отношении клиентской информации.

Вам также могут быть интересны статьи:

Коэффициент текучести клиентов Коэффициент удержания клиентов Капитал (ценность) бренда Уровень онлайн-вовлеченности клиентов Рейтинг прибыльности клиента Анализ пожизненной ценности клиента

(Пока оценок нет)

Загрузка...