Клиенты, предъявляющие претензии, очевидно недовольны некоторыми аспектами, связанными с продуктом или услугой. Более того, они могут нанести существенный ущерб репутации организации и ее способности привлекать новых клиентов.
Исследование, проведенное в 1999 г. TARP Research, выявило, что один недовольный клиент рассказывает о своем опыте в среднем десяти людям. В свою очередь, эти десять человек рассказывают об этом еще пяти — это означает, что 60 человек будут знать о неудачном опыте одного клиента. Выводы TARP подтверждаются результатами многочисленных исследовательских программ, проведенных за последние 20 лет.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько удовлетворены наши клиенты?
Государственное управление по делам потребителей США выявило, что каждый недовольный клиент рассказывает о своем недовольстве как минимум девяти людям, а 13% недовольных клиентов рассказывают о своем недовольстве 20 и более людям. И это очень беспокоящая статистика, особенно в свете другого исследования, которое показало, что 67% людей считают «советы друзей, родственников и коллег» наиболее ценным источником информации при принятии решений о покупке того или иного товара.
Исследование управления по делам потребителей также показало, что удовлетворенные клиенты рассказывают о своем положительном опыте в среднем только пяти лицам. Таким образом, для сохранения стабильной ситуации организации необходимо иметь двоих удовлетворенных клиентов на одного неудовлетворенного.
Проблема заключается в том, что 95% недовольных клиентов не предъявляют претензии, они просто перестают совершать покупки. От 54 до 70% клиентов, обратившихся с претензиями, остаются с компанией, если их претензии разрешены. Эти цифры увеличиваются до 95%, если клиент видит, что претензия была разрешена в кратчайшие сроки.
Но претензии клиентов — больше, чем простой показатель неудовлетворенности. Он позволяет организации вырабатывать решения по устранению причины претензии. Исследования показывают, что клиент, чья претензия была удовлетворена, скорее всего, останется лояльным. В одной компании выяснили, что простой контакт с клиентом и внимательное выслушивание его претензий позволяет вернуть доверие 35% недовольных клиентов.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Существует много способов сбора информации и анализа уровня претензий клиентов. Опросы по удовлетворенности клиентов используются для определения уровня неудовлетворенности, и они должны показывать, почему клиенты недовольны (в предположении, что у них есть претензии). Организации должны также использовать другие возможности (например, отели выкладывают небольшие опросники для гостей в номерах, авиаперевозчики устанавливают специальные стойки в аэропортах, на которых пассажиры могут оставить свои замечания по услугам).
Крупные компании в рамках процесса управления претензиями клиентов могут формировать специальные отделы для сбора претензий клиентов и критической работы по ним.
Формула
Для измерения показателя претензий клиентов единственно простой формулы не существует, но ниже представлены наиболее популярные из них. Организации могут разработать «индекс претензий», включив в него несколько перечисленных ниже показателей:
- количество претензий клиентов, т. е. количество претензий клиентов за определенный период, или количество претензий клиентов на миллион проданных или отгруженных единиц товара, или количество претензий клиентов, деленное на общее количество заказов;
- время, требуемое для разрешения претензии клиента, т. е. среднее время, затраченное на разрешение претензий, к удовлетворенности потребителей;
- время реагирования на претензии;
- затраты на разрешение претензии, т. е. средства, затраченные на разрешение претензий за определенный период и выраженные в процентах от продаж;
- продолжительность звонка, т. е. среднее время общения, затраченное на удовлетворение претензии, решение вопроса клиента;
- степень вовлечения сотрудников и удовлетворения клиентов, т. е. процент претензий или требований клиентов, успешно разрешенных службой поддержки клиентов;
- частота определенных типов претензий клиентов, т. е. частота появления таких типов претензий, как задержки, грубость персонала, поломка, плохое качество и т. д.;
- разрешение претензий клиентов, т. е. процент успешно разрешенных претензий клиентов.
Данные по претензиям потребителей собираются как непрерывно (соответствующим подразделением), так и менее часто (опросы по удовлетворенности клиентов).
Источником информации являются клиенты (их фактический опыт). Эта информация хранится в клиентской службе или в отделе маркетинга.
В зависимости от применяемого механизма сбора данных, трудозатраты и стоимость могут варьироваться. Простые опросы на обратную связь клиентов требуют небольших расходов и трудозатрат. Более масштабные опросы (особенно если они проводятся внешними консультантами и как часть более широкого опроса по удовлетворенности/вовлеченности) могут быть недешевыми, но требовать небольшого участия от организации (так как анализ должен выполняться внешними консалтинговыми компаниями).
Создание департамента по работе с клиентами (подразделения, принимающего претензии и работающего с ними) влечет за собой затраты на ресурсы (сотрудники, оборудование и пр.).
Целевые значения
Такие организации, как Американский центр производительности и качества (American Productivity and Quality Center), проводят непрерывные исследования лучших практик управления претензиями клиентов, а большинство консалтинговых организаций располагают соответствующими данными.
Ниже представлены некоторые сравнительные данные (различающиеся по отраслям):
- около 25% клиентов разочарованы своими покупками;
- из этих 25% только 5% предъявляют претензии;
- остальные 95% либо считают, что предъявление претензий не стоит затраченных усилий, либо не знают, как или кому направлять претензии;
- только половина тех, кто предъявлял претензии, чувствуют, что их проблема удовлетворительно разрешена.
Пример. Рассмотрим пример, связанный с мировым лидером авиаперевозок. После формализации процесса работы с претензиями клиентов коэффициент удержания тех клиентов, которые жаловались на отношение к ним со стороны персонала компании, более чем удвоился, а доходность от инвестиций в службу поддержки клиентов выросла на 200%.
При обучении сотрудников компания сформулировала перед ними несколько ключевых положений.
Если компания отвечает клиенту и доказывает, что события развивались не так, как представляет клиент, то клиент расценивает это как попытку компании обвинить его во лжи.
Если после изучения вопроса компания сообщает клиенту, что события развивались именно так, как представляет клиент, то он может еще больше возмутиться, предположив, что компания поначалу не поверила ему.
Если компания передает клиенту информацию, которой он не знал, клиент может подумать, что компания пытается извиниться за некачественный сервис.
Для работы с этими положениями департамент по взаимоотношениям с клиентами разработал четырехшаговый процесс, внедренный во все технические и человеческие системы.
- Извиниться и рассмотреть проблему. Клиенту безразлично, кто виноват; ему нужны извинения и тот, кто устранит причины проблемы.
- Делать все быстро. Цель — ответить клиенту в день обращения, а если это невозможно, то в течение 72 часов. Исследования показали, что 40-50% клиентов, обратившихся с претензиями, уходили от компании, если ответ занимал более пяти дней. Быстрый ответ демонстрирует, что компанию действительно волнуют чувства клиента и создавшаяся ситуация.
- Убедить клиента, что проблема решается. Клиенты могут быть удержаны, если они уверены, что их проблема будет действительно решена.
- Решать все вопросы по телефону. Авиакомпания выяснила, что клиенты очень довольны, когда с ними разговаривает живой человек из службы поддержки.
Замечания
Ничто не возмущает клиента больше (и, следовательно, повышает вероятность его ухода от компании), чем понимание, что с его заявленной претензией никто не работает. При создании процесса сбора претензий компании должны обеспечить наличие четко установленной фазы разрешения, соответствующим образом обучить персонал для работы с претензиями и разрешать проблемы при первой возможности.
Также заметим, что большинство клиентов не жалуются напрямую в компанию, предоставляющую продукт или услугу, поэтому количество поданных претензий скорее представляет только верхушку айсберга неудовлетворенности.
Организациям необходимо использовать все инструменты изучения опыта клиентов, чтобы разрабатывать стратегии привлечения и удержания клиентов (включая социальные медиа — см. КПЭ «Покрытие социальных сетей»).
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...