Данный ключевой показатель эффективности (КПЭ), однако, рассматривает «вовлеченность клиентов» с более традиционной точки зрения: это крепость взаимоотношений клиента и организации, оцениваемая через опыт взаимодействия клиента с организацией (причем неважно, онлайн или оффлайн).
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько крепки отношения наших клиентов с нашей организацией?
Компании, которые анализируют «вовлеченность клиентов», крайне заинтересованы в создании базы лояльных клиентов, которые приносят высокую финансовую доходность. Вместе с тем здравый смысл подсказывает, что довольные клиенты — это лояльные клиенты и соответственно это прибыль. Поэтому зачем измерять вовлеченность? Хотя мы утверждаем, что удовлетворенность является важным КПЭ (см. индекс удовлетворенности потребителей), исследования показали, что она не является столь важной для значительной части клиентов, которые уходят к конкурентам даже будучи удовлетворенными продуктами/услугами компании.
В середине 1990-х гг. компания Xerox обнаружила, что более четверти «удовлетворенных» клиентов уходят от компании сразу после окончания контракта. Компания выяснила, что оставшиеся (лояльные) клиенты были скорее «весьма удовлетворены» и ценили взаимоотношения с компанией — то, что сегодня мы называем «вовлеченностью».
Не так давно американская компания Enterprise Rent-A-Car отказалась от традиционных измерений удовлетворенности клиентов в пользу показателя качества услуг компании, который учитывает только тех клиентов, которые «полностью удовлетворены». Внутренние исследования показали, что полностью удовлетворенные клиенты в три раза больше склонны воспользоваться услугами компании вновь, так как эти клиенты ценят взаимоотношения с Enterprise Rent-A-Car, что может быть охарактеризовано как «вовлеченность».
«Вовлеченные» клиенты определенно приносят финансовые результаты поставщику товаров/услуг. Всемирно признанный исследовательский центр Гэллапа разработал показатель удовлетворенности клиента, основанный на ответах на 11 вопросов. По результатам исследований вовлеченные клиенты были разделены на четыре категории:
- полностью вовлеченные клиенты — это эмоционально привязанные, сознательно лояльные и наиболее ценные для организации клиенты;
- вовлеченные клиенты — это начинающие проявлять активную эмоциональную вовлеченность клиенты;
- невовлеченные клиенты — это эмоционально и сознательно нейтральные клиенты;
- активно невовлеченные клиенты — это эмоционально оторванные и активные антагонисты.
Проведенный центром Гэллапа анализ многих отраслей, работающих в секторах В2В и В2С, показал, что по сравнению с рядовым клиентом полностью вовлеченные клиенты обеспечивают в среднем на 23% больше по показателям роста прибыльности, доходности и взаимоотношений. В противовес активно невовлеченные клиенты уменьшают эти показатели на 13% . Организации, которые оптимизировали вовлеченность, имеют преимущество перед конкурентами в валовой маржинальности на 26% и в росте продаж на 85%. Их клиенты больше покупают, больше тратят, чаще возвращаются и дольше остаются.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Сбор информации ведется с помощью количественных методов опроса. Клиента можно попросить оценить его опыт, связанный с использованием продукта/услуги, по шкале Ликерта (например, 25. Вовлеченность клиентов
1 — весьма неудовлетворен, 5 — весьма удовлетворен), либо просто ответив на вопрос «да» или «нет». Можно также оставить место в опросе для более развернутых ответов — это даст пищу для дальнейших исследований.
Формула
Хотя существует множество способов оценки вовлеченности клиентов, подход центра Гэллапа заслуживает особого внимания. Коэффициент вовлеченности клиентов — это макроуровневый индикатор «здоровья» организации, позволяющий руководителям отслеживать пропорцию между полностью вовлеченными и активно невовлеченными клиентами.
Центр Гэллапа разрабатывал свой показатель на протяжении нескольких лет, анализируя поведение потребителей и тестируя множество показателей. Итоговый список из восьми вопросов на эмоциональную причастность и трех вопросов на осознанную лояльность последовательно показывал связи с ключевыми показателями бизнес-эффективности. Итоговый показатель, который был назван СЕ11, описывается через 11 вопросов.
Показатель представляет собой отношение числа полностью вовлеченных клиентов к каждому активно невовлеченному клиенту. Другими словами, отношение 5,4 к 1 означает 5,4 полностью вовлеченных клиентов к одному активно невовлеченному. На основании этого отношения центр Гэллапа может поместить каждую организацию в соответствующую категорию по вовлеченности и описать соответствующие финансовые результаты.
Опрос по показателю СЕ11 выявляет осознанную оценку клиентами бренда (вопросы 1-3) и их эмоциональную причастность (вопросы 4-11), включая чувства доверия, целостности, гордости и энтузиазм.
Период измерения и отчетности — год.
Источником информации являются опросы о вовлеченности клиентов.
При привлечении внешней организации для проведения опроса о вовлеченности клиентов стоимость может быть достаточно высокой (как и любые другие консультационные услуги). При самостоятельном проведении опроса стоимость снижается, однако увеличиваются трудозатраты, и организация может не получить доступ к сравнительным данным.
Целевые значения
Компании наподобие центра Гэллапа обычно имеют обширную базу данных по сравнительным значениям показателя, на основании которых организация-клиент может определить собственные целевые значения по сравнению с величинами по отрасли и в целом по базе данных центра Гэллапа. Согласно данным центра Гэллапа, в среднем в организациях отношение полностью вовлеченных клиентов к активно невовлеченным составляет 0,8 к 1, причем для компаний мирового уровня такое соотношение равно 8 к 1.
Пример. В 2009 г. центр Гэллапа провел исследование отдельной бизнес-категории, которая иллюстрирует влияние показателей вовлеченности клиентов на рыночную эффективность. Это было многолетнее исследование (с 2006 по 2008 г.), в ходе которого опрашивались посетители ресторанов относительно их вовлеченности. Результаты исследования показали, что рестораны с высоким показателем вовлеченности клиентов явно выделялись среди других в части роста.
Например, в 2006 г. одна из ресторанных сетей имела показатель вовлеченности 5,4 к 1, к 2008 г. это значение увеличилось до 7,2 к 1. За это же время объем продаж этой сети в США увеличился на 30%. Для сравнения: конкурирующая сеть имела показатель вовлеченности в 2006 г. 0,63 к 1, который снизился к 2008 г. до значения 0,46 к 1, а объем продаж за этот период упал на 2%.
Замечания
Хотя вовлеченность клиентов обычно измеряется и анализируется ежегодно, для получения картины в развитии, особенно в свете осуществляемых действий по улучшению эффективности в целях воздействия на показатель вовлеченности, организации могут проводить опросы клиентов более часто (скажем, по 10% клиентов 10 раз в год). Для многих организаций единственного значения показателя за год может быть недостаточно для поддержания конкурентного уровня.
С целью получения более полной картины взаимоотношений с клиентами организации должны обеспечить проведение качественной оценки (через фокус-группы и т. д.) для подтверждения полученных количественных результатов.
Те организации, которые используют опрос по вовлеченности клиентов центра Гэллапа, могут одновременно проводить и аналогичный опрос по вовлеченности сотрудников (см. КПЭ «Вовлеченность сотрудников»). Работники очень сильно влияют на вовлеченность клиентов, и исследование центра Гэллапа выявило, что те бизнес-подразделения, где вовлеченность сотрудников и вовлеченность их клиентов выше среднего по компании, существенно опережают по эффективности те подразделения, у которых оба показателя ниже среднего. В центре Гэллапа такое сочетание называется оптимизацией эффективности.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...