Пентаграмма брендинга

Пентаграмма брендинга — это модель, помогающая перевести корпоративную стратегию в политику брендинга, используя для этого формулирование принципов брендинга, «загрузку» бренда, выбор желательного позиционирования бренда и реализацию брендинга на практике.

Когда следует применять модель

Пентаграмма брендинга полезна для тех компаний, которые стремятся развивать и улучшать свой брендинг. Она выступает в качестве основы для определения бренда и его стратегии и помогает получить ответы на следующие вопросы.

  • Для кого предназначен этот продукт (товар или услуга)?
  • Что делает этот товар или эта услуга?
  • Чем этот продукт полезен для меня как клиента?

Под брендом понимается совокупность сигналов, сопровождающих товар, услугу или компанию, а под брендингом — процесс управления этими сигналами так, чтобы они распространялись в согласованном друг с другом и структурированном виде. Основой для оценки и изучения пяти интегральных факторов, влияющих на стратегию брендинга, выступает пентаграмма брендинга. Эта пентаграмма состоит из пяти взаимосвязанных составляющих:

  1. принципов брендинга;
  2. позиционирования;
  3. согласованности носителей бренда;
  4. встроенности брендинга;
  5. цикла планирования и контроля.

При наличии этих пяти составляющих компания не только заявляет о своих брендах и своей политике, но и внедряет соответствующие брендинговые виды деятельности в свою работу.

Пентаграмма брендинга
Пентаграмма брендинга

При наличии этих пяти составляющих компания не только заявляет о своих брендах и своей политике, но и внедряет соответствующие брендинговые виды деятельности в свою работу.

Как следует пользоваться моделью

Пять составляющих пентаграммы можно создать, если изучить следующие аспекты и сделать это в указанном порядке.

  1. Принципы брендинга

В число принципов брендинга входит следующее.

  • Миссия бренда: каких целей в конечном счете я хочу добиться при помощи бренда?
  • Желательное восприятие бренда: каковы ключевые ценности бренда?
  • Архитектура бренда: что я выбираю для портфеля брендов?
  1. Позиционирование

Позиционирование бренда можно выбрать на основе ответов на следующие вопросы.

  • Сегментация: какие критерии для сегментирования использовались?

Целевая группа: на какие целевые группы (клиентов / конечных пользователей) ориентирован бренд?

Позиция: чем бренд отличается (по критическим факторам успеха) от других, конкурирующих с ним? Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо оценить как предлагаемый продукт (предложение для клиентов), так и функционирование компании (оцениваемое на основе восприятий клиентов).

  1. Согласованность носителей бренда

Чтобы добиться максимальной эффективности бренда, необходимо добиться согласованности тех носителей, которые применяются для информирования о нем. Согласованности носителей бренда можно достичь, если согласовать передачу бренда разными товарами и услугами, а также тем, как бренд воспринимается во «внешнем» мире, тем, что о нем рассказывают сотрудники компании или сотрудники организации-посредника. Еще более высокий уровень согласованности можно обеспечить, если для коммуникаций компания будет использовать разные средства.

  1. Встроенность брендинга

Она происходит после того, как достигнута согласованность носителей бренда. Политика бренда должна обеспечивать его согласованность с базовыми функциями и участками ответственности. Общая ответственность за брендинг должна быть возложена на одного из членов управленческой команды или совета директоров. Этот человек должен также получить и все связанные с брендингом полномочия. Другими словами, должен быть назначен руководитель, непосредственно отвечающий за брендинг. Брендинг должен быть включен в общую деятельность компании, проникая в организационную культуру и отражаясь на поведении сотрудников компании.

  1. Цикл планирования и контроля

Этот цикл начинается с формулировки целей в формате SMART политики бренда, которые задаются как для краткосрочной перспективы, так и для долгосрочной. Затем после выбора подходящего метода измерения можно заняться непосредственно разработкой цикла планирования и контроля. Метод измерения должен позволять определять степень реализации брендинга.

Брендинг можно считать оптимальным, если опыт функционирования реального бренда будет таким же, как и ожидавшегося. В этом случае брендинг обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. И наоборот, неудачный брендинг оказывает отрицательное воздействие на конкурентное преимущество компании.

Выводы

Говоря о бренде, надо всегда иметь в виду следующие его аспекты.

  • Бренды и, следовательно, брендинг по своей природе субъективны.
  • Зачастую лучшими мировыми брендами являются не отдельные продукты, а компании. Брендом легко может стать услуга, компания или даже стремление к достижению какой-то цели.
  • Бренды могут принимать различные формы. Они не ограничиваются наличием только названия и применимы не только к товарам в материальной форме.

Данная модель не может служить в качестве стратегии брендинга для компании, но компания может ею воспользоваться как основой для создания такой стратегии. Поэтому применение этой модели ограничено только теми аспектами, о которых следует помнить в ходе работы над стратегией, а не тем, каким должно быть содержание этих аспектов.