Пентаграмма брендинга — это модель, помогающая перевести корпоративную стратегию в политику брендинга, используя для этого формулирование принципов брендинга, «загрузку» бренда, выбор желательного позиционирования бренда и реализацию брендинга на практике.
Содержание
Когда следует применять модель
Пентаграмма брендинга полезна для тех компаний, которые стремятся развивать и улучшать свой брендинг. Она выступает в качестве основы для определения бренда и его стратегии и помогает получить ответы на следующие вопросы.
- Для кого предназначен этот продукт (товар или услуга)?
- Что делает этот товар или эта услуга?
- Чем этот продукт полезен для меня как клиента?
Под брендом понимается совокупность сигналов, сопровождающих товар, услугу или компанию, а под брендингом — процесс управления этими сигналами так, чтобы они распространялись в согласованном друг с другом и структурированном виде. Основой для оценки и изучения пяти интегральных факторов, влияющих на стратегию брендинга, выступает пентаграмма брендинга. Эта пентаграмма состоит из пяти взаимосвязанных составляющих:
- принципов брендинга;
- позиционирования;
- согласованности носителей бренда;
- встроенности брендинга;
- цикла планирования и контроля.
При наличии этих пяти составляющих компания не только заявляет о своих брендах и своей политике, но и внедряет соответствующие брендинговые виды деятельности в свою работу.
При наличии этих пяти составляющих компания не только заявляет о своих брендах и своей политике, но и внедряет соответствующие брендинговые виды деятельности в свою работу.
Как следует пользоваться моделью
Пять составляющих пентаграммы можно создать, если изучить следующие аспекты и сделать это в указанном порядке.
- Принципы брендинга
В число принципов брендинга входит следующее.
- Миссия бренда: каких целей в конечном счете я хочу добиться при помощи бренда?
- Желательное восприятие бренда: каковы ключевые ценности бренда?
- Архитектура бренда: что я выбираю для портфеля брендов?
- Позиционирование
Позиционирование бренда можно выбрать на основе ответов на следующие вопросы.
- Сегментация: какие критерии для сегментирования использовались?
Целевая группа: на какие целевые группы (клиентов / конечных пользователей) ориентирован бренд?
Позиция: чем бренд отличается (по критическим факторам успеха) от других, конкурирующих с ним? Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо оценить как предлагаемый продукт (предложение для клиентов), так и функционирование компании (оцениваемое на основе восприятий клиентов).
- Согласованность носителей бренда
Чтобы добиться максимальной эффективности бренда, необходимо добиться согласованности тех носителей, которые применяются для информирования о нем. Согласованности носителей бренда можно достичь, если согласовать передачу бренда разными товарами и услугами, а также тем, как бренд воспринимается во «внешнем» мире, тем, что о нем рассказывают сотрудники компании или сотрудники организации-посредника. Еще более высокий уровень согласованности можно обеспечить, если для коммуникаций компания будет использовать разные средства.
- Встроенность брендинга
Она происходит после того, как достигнута согласованность носителей бренда. Политика бренда должна обеспечивать его согласованность с базовыми функциями и участками ответственности. Общая ответственность за брендинг должна быть возложена на одного из членов управленческой команды или совета директоров. Этот человек должен также получить и все связанные с брендингом полномочия. Другими словами, должен быть назначен руководитель, непосредственно отвечающий за брендинг. Брендинг должен быть включен в общую деятельность компании, проникая в организационную культуру и отражаясь на поведении сотрудников компании.
- Цикл планирования и контроля
Этот цикл начинается с формулировки целей в формате SMART политики бренда, которые задаются как для краткосрочной перспективы, так и для долгосрочной. Затем после выбора подходящего метода измерения можно заняться непосредственно разработкой цикла планирования и контроля. Метод измерения должен позволять определять степень реализации брендинга.
Брендинг можно считать оптимальным, если опыт функционирования реального бренда будет таким же, как и ожидавшегося. В этом случае брендинг обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. И наоборот, неудачный брендинг оказывает отрицательное воздействие на конкурентное преимущество компании.
Выводы
Говоря о бренде, надо всегда иметь в виду следующие его аспекты.
- Бренды и, следовательно, брендинг по своей природе субъективны.
- Зачастую лучшими мировыми брендами являются не отдельные продукты, а компании. Брендом легко может стать услуга, компания или даже стремление к достижению какой-то цели.
- Бренды могут принимать различные формы. Они не ограничиваются наличием только названия и применимы не только к товарам в материальной форме.
Данная модель не может служить в качестве стратегии брендинга для компании, но компания может ею воспользоваться как основой для создания такой стратегии. Поэтому применение этой модели ограничено только теми аспектами, о которых следует помнить в ходе работы над стратегией, а не тем, каким должно быть содержание этих аспектов.
Вам также могут быть интересны статьи:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...