Анализ бренда: исследуем конкурентов и себя

При проведении анализа бренда исследователь стремится определить силу вашего бренда в сравнении с брендами ваших конкурентов. Ваш бренд — это не только ваш логотип и ваша коммерческая символика, но и внешний вид ваших продуктов и те чувства, которые они вызывают у людей, а также то, что они предоставляют вашим клиентам.

Вопреки распространенному мнению, ваш бренд — это не то, что вы думаете, это то, что о нем думают ваши клиенты, и, что еще более важно, то, что о нем «думают» Google и другие поисковые системы. Знать об этом, конечно, очень важно, так как эта информация будет влиять на принимаемые вами решения и на стратегическую направленность вашего бизнеса.

Анализ бренда предназначен для решения следующих задач:

Определить текущую позицию вашего бизнеса на рынке и отношение к вашему бренду клиентов и других внешних участников.
Исследовать ваш текущий и будущий бренд с точки зрения его восприятия вашими руководителями и сотрудниками.
Если между этими восприятиями существует разрыв, принять меры, чтобы его устранить.

Содержание

Почему этот инструмент важен

Анализ бренда полезен тем, что бренды действительно важны для бизнеса, как важно и то, что ваши клиенты думают о вашей компании и вашем бренде и какие чувства они у них вызывают, поскольку такие мысли и чувства часто довольно сильно влияют на то, купят клиенты ваш продукт или нет.Бренды в каком-то смысле похожи на события в сфере моды: здесь так же бывают свои взлеты и падения, и если ваш продукт или услуга относится к категории «это надо иметь», вам нужно поймать волну и пользоваться такой ситуацией. Но даже без этого вы должны понимать, что именно вы продаете помимо своего продукта или услуги. Воспринимается ли ваш бренд молодым, инновационным и креативным; надежным и сильным? Вызывает ли он доверие? Знание всего этого может очень сильно повлиять на показатели деятельности вашей компании и на то, как вы позиционируете на рынке и представляете там свои предложения.

Когда следует применять инструмент

Анализ бренда относится к числу тех инструментов, которые требуют мониторинга. К счастью, теперь благодаря социальным медийным средствам проводить его стало намного проще, чем в прошлом. Однако многие компании не ведут мониторинг того, что о них говорится в постах потребителей в социальных сетях, таких как Facebook и Твиттер, и поэтому не знают, что их клиенты думают об их бренде.

Но так себя ведут далеко не все участники рынка. Например, компания Gatora.de, производящая напитки для людей, занимающихся спортом, после 2010 г. открыла в Чикаго своего рода командный пункт, предназначенный для отслеживания сообщений в социальных медийных средствах. «Центром управления» в нем является «пункт слежения за оперативной обстановкой», связанной с маркетингом, который находится в отделе маркетинга и контролирует бренд компании в режиме реального времени. Gatorade измеряет содержание сообщений в блогах по различным темам и показывает, насколько сильно эти сообщения в блогосфере привлекают внимание, т. е. определяют, образно говоря, насколько они являются «горячими». Компания также проводит детальный анализ ключевых вопросов и результатов предложений на рынке новых продуктов и проводимых там кампаний. Она также отслеживает условия, связанные с ее брендом, в том числе и относящиеся к ее конкурентам, и все темы о спортсменах и об их питании. В целом Gatorade знает, что люди по всему миру говорят и о ней, и о ее продукции.

Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента

Анализ бренда может помочь ответить на некоторые вопросы бизнеса, в том числе следующие. Что наши клиенты думают о нашем бренде?

Меняется ли их мнение о нашем бренде со временем?
Что они говорят о конкурентах по сравнению с нами?

Как следует пользоваться инструментом

Анализ бренда применяется для того, чтобы понять, как люди воспринимают ваш бренд. Для его проведения нужен подходящий источник данных — такой, где ваши фактические и потенциальные клиенты обсуждают ваш бренд. Такими источниками могут быть записи общения сотрудников, которые обслуживают клиентов, разговоры, которые относятся к продажам, интернет-форумы, блоги, обзоры сайтов и социальные медийные средства. Кроме того, можно установить Google Alerts, который будет оповещать вас каждый раз, когда кто-то упомянет ваш бренд в Интернете.
После того как с помощью текстовых или голосовых данных вы получите исходную информацию, можно провести анализ тональности, чтобы определить, каким в целом, положительным или отрицательным, является отношение к вашему бренду.

Практический пример

Допустим, вы владелец местной сети спортивных залов и фитнес-центров, и вы хотите узнать, как воспринимается ваш бренд. Вы уже не в первый раз прибегаете к анализу своего бренда. Через несколько лет после начала этого бизнеса вы приглашали консультанта по брендам, который провел по вашему заданию исследование. Оно включало фокус-группы, а также различные исследования и подробные интервью. Однако оказалось, что такая консультация потребовала довольно много времени и денег.

На этот раз вы хотите использовать некоторые из новых наборов данных, которые вам доступны, и провести указанный анализ самостоятельно.

Вы начинаете с того, что вводите свой бренд в различные поисковые системы и смотрите, какие результаты они выдают. Использование предоставленных вам этими системами ссылок и посещение обзорных сайтов может позволить вам узнать, что люди говорят о вашей компании и бренде. Все полученные вами текстовые данные затем можно использовать при проведении анализа тональности, после получения результатов КОТОРОГО вы можете понять, что люди думают о вашем бренде, а после проведения текстового анализа узнать, что они говорят о вашем бренде. В настоящее время в Интернете имеется так много данных и люди там так охотно (не будем сейчас обсуждать, хорошо ли это или плохо) делятся своим опытом, что вы можете легко получить доступ к тем данным, которые помогут оценить ваш бренд. К тому же у этих данных есть еще одно преимущество: они самые «свежие» и, как правило, более честные и точные, чем те, которые получают с помощью многих традиционных подходов.

О чем не нужно забывать

Интернет является богатым источником информации о том, что люди думают и о вашем бренде, и о вашей компании. Люди любят делиться подобной информацией, особенно в тех случаях, когда кто-то, или какой-то продукт, или какая-то услуга их расстроили или разочаровали. Вам нужно подключиться к этому мощному каналу информации, потому что с его помощью вы можете лучше отслеживать состояние вашего бренда и использовать обратную связь как возможность для улучшения положения дел и быстрого превращения ваших недовольных клиентов в ваших неистовых поклонников.

Как ни странно, при быстром решении проблемы клиента у вас появляется возможность не только повернуть ситуацию в выгодную для вас сторону, но и вообще остаться в конечном счете в выигрыше.

В то же время в запутанном лабиринте данных можно очень легко, если не соблюдать осторожность, заблудиться.

Применяемый при анализе бренда процесс предназначен не просто для того, чтобы попытаться выяснить, что люди говорят о вашем бренде; речь идет об измерении настроения, о том, чтобы понять, как люди воспринимают ваш бренд. Эта информация поможет вам принять меры, чтобы в случае необходимости улучшить это восприятие и повысить ценность бренда.