Анализ пожизненной ценности клиента

Под анализом пожизненной ценности клиента понимается процесс изучения ценности клиента для компании в течение всего срока их взаимоотношений.

Вместо того чтобы исходить из рентабельности одной сделки, при использовании этого инструмента исследователь старается определить, насколько долго данный человек, вероятно, останется клиентом, как часто он в течение этого периода будет совершать покупки у компании и, следовательно, насколько ценным этот человек будет на протяжении всего этого периода.

Для некоторых компаний клиент может быть прибыльным уже при совершении своей первой покупки. Другие клиенты могут начать приносить прибыль только после нескольких покупок. Понятно, что вам нужно знать, к какой категории относятся ваши клиенты.

Содержание

Почему этот инструмент важен

Анализ пожизненной ценности клиента полезен тем, что позволяет определить пожизненную ценность каждого клиента, благодаря чему вы можете сразу же понять, какие из них являются наиболее ценными и, следовательно, наиболее важными для вас. Это знание позволит вам сосредоточить маркетинговые усилия в первую очередь на тех клиентах, которые с большей вероятностью будут делать у вас покупки.

Этот анализ очень полезен для сотрудников отделов продаж и маркетинга: если они знают, сколько денег принесет конкретный клиент вашей компании в течение всего периода взаимоотношений с ним, эта информация даст им возможность определить, сколько средств можно позволить себе потратить в первую очередь на привлечение именно этого клиента.

Такое знание поможет вам и в выборе стратегии. Вероятно, на начальном этапе взаимоотношений этому человеку стоит предложить скидку или бонус, чтобы сделать его клиентом, потому что вы знаете, что в долгосрочной перспективе он принесет вам прибыль. Но без соответствующей аналитической работы подобные решения часто принимаются интуитивно или исходя из поверхностных предположений, что может иметь катастрофические последствия для итоговых результатов деятельности компании.

Когда следует применять инструмент

Частота проведения анализа пожизненной ценности клиента в первую очередь зависит от вашей отрасли. Например, в банковском деле этот инструмент используется для того, чтобы человек оставался клиентом как можно дольше: чем дольше он будет взаимодействовать с банком, тем большую общую прибыль банк в результате этого получит. В прошлом переход с одного банковского счета на другой был неудобным и утомительным занятием, потому что это часто означало изменение порядка списания средств со счета в безакцептном порядке и уведомление множества различных компаний и организаций. Из-за этих сложностей даже при плохом обслуживании в банке большинство клиентов все равно продолжало пользоваться его услугами. Теперь такого нет, и новые законодательные и банковские требования предусматривают возможность очень легкого перехода с одного банковского счета на другой. Эти перемены привели и к изменению продолжительности отношений клиентов со своими банками.

То же самое происходит и в области страхования, где мы получим более привлекательное предложение, если его поищем, а не в очередной раз придем в «свое» страховое агентство.

В таких отраслях, как мобильная телефонная связь, период «пожизненных» отношений с клиентами может составлять всего два года, что часто соответствует сроку действия контракта, заключаемого между оператором и клиентом. Поэтому вам следует, как минимум, проводить анализ пожизненной ценности клиентов не реже одного раза в год, чтобы понять, не произошли ли какие-либо изменения в продолжительности отношений, покупательском поведении и прибыльности взаимодействия с вашими клиентами.

Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента

Анализ пожизненной ценности клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы бизнеса, в том числе следующие.

Насколько хорошо мы знаем о финансовой ценности наших взаимоотношений с клиентами?
На протяжении какого периода наши клиенты взаимодействуют с нами?
Какова средняя продолжительность наших взаимоотношений с клиентами?
Какова средняя пожизненная ценность наших взаимоотношений с клиентами?

Как следует пользоваться инструментом

взаимодействий с клиентами, можно прибегнуть к регрессионному анализу, чтобы определить факторы, влияющие на продолжительность отношений с клиентами или общую ценность этих отношений. Сущность применения этого инструмента — определить способы увеличения продолжительности отношений и ценности клиента. В настоящее время компании по каждому клиенту могут воспользоваться самыми разными наборами данных, что позволяет им создать более целостную картину клиента. В прошлом компании с различными продуктовыми линиями хранили свою информацию о клиенте отдельно, из-за чего один клиент мог у них учитываться в различных системах, относящихся к разным приобретаемым им продуктам или услугам, три или четыре раза. Теперь при наличии аналитических методов обработки больших массивов данных, открывшихся возможностях хранения и обработки таких объемов данных разрозненные в прошлом данные могут быть собраны в одном месте, благодаря чему можно создать более точный профиль клиента и на основе этой информации принимать более обоснованные решения.

Практический пример

Я помог одной телекоммуникационной компании провести анализ пожизненной ценности их клиентов, чтобы они поняли, сколько они могут потратить на привлечение нового клиента.

Телекоммуникационный рынок насыщен, поэтому единственный работоспособный способ развития здесь бизнеса — увести клиентов у конкурентов, однако мой заказчик не знал ни времени, в течение которого в среднем клиент пользуется услугами конкурирующих фирм, ни суммы, которую в среднем клиент тратит при этом взаимодействии, а следовательно, и выгодности для него такого клиента.

Не имея такой информации, заказчик не был уверен, что их маркетинг является действительно эффективным, и, конечно, не знал, сколько денег он может себе позволить потратить, чтобы переманить клиентов у своих конкурентов и удерживать их достаточно долго, чтобы эти инвестиции окупились. Проведенный анализ пожизненной ценности клиента полностью поменял ситуацию, и теперь эта компания уверенно наращивает свой бизнес.

О чем не нужно забывать

Самая большая проблема с пожизненной ценностью заключается в нахождении правильной формулы, описывающей ваш бизнес. Но и ее наличие еще не гарантирует успеха, так как ни одна формула не является на 100% точной; поэтому даже при максимуме усилий вы никогда не добьетесь здесь совершенства, но зацикливаться на этом не следует.

Кроме того, вам действительно нужно правильно понять своих клиентов, хотя для многих компаний эта задача может быть сложной, так как их системы не позволяют им определить, что некоторые из их продуктов приобретает один и тот же клиент. Если вы этого не знаете, то не сможете точно определить истинную ценность пожизненного взаимодействия с этим клиентом.

(Пока оценок нет)

Загрузка...