Анализ тональности высказываний или эмоциональной окраски

Анализ тональности высказываний, также известный как анализ эмоциональной окраски и интеллектуальное извлечение «субъективной» информации, проводится с целью определения субъективного мнения или чувства на основе текстовых, визуальных или звуковых данных.

В основном анализ тональности предназначен для выявления отношения отдельного человека или группы к конкретному вопросу или к какой-либо ситуации в целом. Настроения или отношения могут выражаться в виде суждений, оценок или эмоциональных реакций.

Например, на протяжении многих десятилетий мы знаем, что те слова, которые мы используем для общения и выражения наших мнений, обеспечивают лишь 7% понимания. В основном наше общение происходит на невербальном уровне, в виде языка тела и тональности высказываний. Большинство из нас, например, сталкивались в своей жизни с ситуацией, когда было нужно попросить детей помыть посуду или попросить сотрудника задержаться на работе, и в некоторых случаях мы видели, что, хотя произносимые ими в ответ слова вроде бы указывали на их согласие выполнить нашу просьбу, у нас не было никаких сомнений в том, что им на самом деле этого делать совершенно не хочется!

Анализ тональности проводится для того, чтобы попытаться разобраться в истинном положении дел, так как это поможет в бизнесе принимать более обоснованные решения, связанные с тем, какие — положительные, отрицательные или нейтральные — чувства заинтересованные стороны испытывают к нашей продукции, компании и бренду.

Содержание

Когда следует применять инструмент

Вы можете воспользоваться анализом тональности, если захотите узнать мнение всех заинтересованных сторон.

Предположим, у вас есть много текстовых данных, полученных от ваших клиентов. Они могут содержаться в электронных письмах, обзорах, постах в социальных сетях и во множестве других источников. В языке имеется несколько сотен тысяч слов; одни из них являются нейтральными, другие имеют явно положительную или отрицательную тональность. Поэтому эту полярность настроений можно учесть при анализе текста заказчика, чтобы узнать, что он как заинтересованное лицо на самом деле думает о вас.

Измерить тональность текстов, относящихся к вашему продукту или услуге, можно с помощью ряда программных инструментов, которые могут помочь вам решить эту задачу.

Например, Twitrratr позволяет отделить положительные твиты о вашей компании, бренде, продукте или услуге от негативных и нейтральных, в результате чего вы можете увидеть, насколько хорошей (по отношению к ней людей) является ваша позиция во вселенной Твиттер.

Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента

Анализ тональности позволяет вам оценить мнение, что в свою очередь помогает при руководстве стратегией и при принятии решений. Он может помочь получить ответы на следующие и им подобные вопросы.

Насколько положительными являются чувства наших заказчиков в отношении нашего бренда?
Каким воспринимается наш продукт по сравнению с продуктами наших конкурентов?
Как воспринимается наш бренд как работодателя?

Как следует пользоваться инструментом

Очевидно, что мысли и чувства людей очень субъективны, поэтому данные, которыми вы располагаете и которыми хотите воспользоваться для анализа этого субъективного элемента, нужно использовать так, чтобы представить чувства в виде, который можно численно измерить.

Исходные данные могут быть в текстовом, звуковом или видеоформате. Более того, вы можете всегда определить, является ли какой-то конкретный человек счастливым, сердитым, довольным, возбужденным и т. д. по тем словам, которыми он пользуется, интонации и тональности его речи, а также по выражению его лица.

В результате этого вы можете применить анализ тональности к тексту, речи (аудио) и визуальной информации (видео).

К тому же, «помимо установления полярности», анализ тональности может быть использован более масштабно: с его помощью можно классифицировать эмоциональные состояния участвующих в анализе лиц.

Например, по тональности текстового или звукового материала или по выражению лица можно определить, «разочарован» ли конкретный человек, «сердит» или «счастлив». Такой тип аналитики становится все более популярным после появления социальных медийных средств, блогов и социальных сетей, где люди делятся своими мыслями и чувствами по поводу самого разного рода вещей, в том числе компаний и продуктов, и делают это намного проще, чем при других видах общения.

Этот инструмент также используется для определения эмоционального состояния людей, ожидающих разговора по телефону, который временно оказался занятым, или находящихся в очереди, чтобы подать страховую претензию. Тональность голоса может, например, свидетельствовать о том, что человек чем-то расстроен, или о том, что человек лжет!

При нынешнем положении дел в бизнесе становится все более важно, чтобы мы знали, что наши заказчики, конкуренты и сотрудники думают о компании, продуктах и бренде, и анализ тональности поможет нам в этом, причем он может обойтись нам относительно недорого.

Если вы хотите узнать больше о различных методах анализа тональности и о том, как их следует применять, воспользуйтесь поисковыми системами. Или вы можете прибегнуть к многочисленным инструментам анализа тональности, предлагаемым на рынке.

Практический пример

Ученые, работающие в исследовательских лабораториях Microsoft в Вашингтоне, обнаружили, что можно предсказать, какие женщины подвергаются риску послеродовой депрессии, если всего лишь проанализировать тональность их постов в Твиттере.

Исследователи основное внимание уделили тем вербальным сигналам, которые будущая мать использует за несколько недель до рождения ребенка. Те женщины, которые боятся материнства, как правило, используют слова, применяемые обычно для выражения тревоги и несчастья, Они чаще выбирают слова с негативными оттенками, в их лексиконе доминируют такие слова, как «разочарована», «несчастна», «ненавижу»; у них чаще встречается и местоимение «я», что свидетельствует об уходе от «мы», передающего совместные родительские отношения.

Один из директоров лабораторий Microsoft Эрик Хорвиц считает, что этот тип информации может быть очень полезным для налаживания связей и оказания помощи женщинам в этот опасный для них период, а также для того, чтобы помочь им сломать стереотипы, сложившиеся у них по поводу послеродовой депрессии. Причем это можно сделать относительно просто. Например, группа, занимающаяся социальной защитой населения, может разработать приложение, работающее на смартфоне и предупреждающее беременных женщин о возникновении у них потенциальной послеродовой депрессии и рекомендующее им организации, которые помогут им справиться с этой проблемой.

Для измерения уровня стресса в колл-центрах также используется анализ звуковой тональности, благодаря чему представители службы обслуживания клиентов могут определить, насколько расстроен обратившийся в центр человек, чтобы своевременно, до того, как ситуация ухудшится, принять меры. Например, люди часто говорят в трубку, даже когда телефон находится в режиме ожидания или когда они слушают успокаивающую музыку; в ходе разговора они также могут издавать различные звуки, например тяжело вздыхать, что может указывать на то, что позвонивший в центр человек все больше разочаровывается в происходящем.

О чем не нужно забывать

Анализ тональности пока еще является довольно нестандартным подходом, хотя он может сообщить нам о том, чего мы в прошлом не знали и не имели тогда никакой возможности узнать. Это делает его привлекательным и модным инструментом, однако убедитесь, что вы хотите прибегнуть к нему не только из-за его новизны, а потому, что он на самом деле может вам помочь.

Подобно всем аналитическим инструментам, он окажется для вас полезным только в том случае, если его применение будет для вас экономически обоснованным. Обязательно проверьте, выполняется ли это условие в вашем случае.

Анализ тональности, как правило, проводится с использованием коммерческого (иногда и бесплатно) программного обеспечения. Очень хорошие материалы по этим программам вы можете получить у многих их поставщиков, в том числе SAS и IBM.