Анализ MABA применяется для сравнения относительной рыночной привлекательности (market attractiveness, МА) для экономической деятельности или комбинации продукта и рынка с привлекательностью бизнеса (business attractiveness, ВА), определяемой его способностью работать с этой комбинацией продукта и рынка.
Матрица MABA — полезный инструмент для принятия решений, относящихся к бизнес-портфелю. Рыночная привлекательность определяется такими внешними факторами, как маржа прибыли, размер рынка, темпы роста рынка (ожидаемые), степень рыночной концентрации (количество компаний, действующих на рынке), стабильность и конкурентоспособность. Для оценки этих показателей можно использовать анализ пяти сил Портера и матрицу BCG.
Содержание
Когда следует применять модель
В частности, анализ MABA используется для выявления и анализа новых бизнес-возможностей. Об общей привлекательности бизнеса можно судить по показателям, относящимся к компании в целом, например по тому, насколько комбинация продукта и рынка, рыночный сегмент или деятельность логически соответствуют имеющимся в настоящее время у компании товарам, услугам, видам деятельности и компетенциям. Также важна позиция компании в цепочке создания ценности или в сети поставщиков и клиентов. Надо выяснить, способна ли она выиграть на экономии на масштабах или благодаря другим синергетическим эффектам, возникающим при выборе альтернативной комбинации продукта и рынка.
Бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.
Как следует пользоваться моделью
Первое, что надо сделать при проведении анализа MABA, — решить, какие показатели являются важными для определения двух координат привлекательности и насколько они относительно важны (с точки зрения их весовых коэффициентов). Очевидно, более объективные результаты можно получить, если воспользоваться группой показателей и весовых коэффициентов, не зависящих друг от друга. После этого надо сделать второй шаг — задать комбинации продуктов и рынков, возможности и сегменты или виды деятельности, которые станут объектом изучения в ходе анализа MABA. Хотя эти элементы не должны взаимно исключать друг друга, надо обязательно принять во внимание один важный фактор — силу влияния одной возможности на степень привлекательности другой.
Менеджеры и консультанты считают очень полезным указывать самые привлекательные возможности бизнеса либо в верхнем правом, либо в верхнем левом углу матрицы. Некоторые аналитики создают матрицу с квадрантами или с даже большим числом ячеек. Можно прибегнуть и к другому способу демонстрации наиболее привлекательных возможностей или отделения более совершенных вариантов от менее удачных — использованию кривых или диагональных линий, выступающих в качестве разделительных границ или указания пороговых значений. Иногда вместо точек в матрице MABA указывают круги или, как их еще называют, «пузыри», что помогает показать размер рынка, выразив его в числе единиц продукции или сумме денег, а также выделить в круге сектор, размеры которого свидетельствуют о фактической рыночной доле анализируемой компании.
Крупная компания, выпускающая продукты питания, захотела перейти на новый уровень развития своего подразделения продуктов питания, предназначенных для профессиональных компаний. Зная о наличии множества новых возможностей и относительной незрелости своего рынка, она решила провести анализ MABA.
Фактически этот анализ был проведен поэтапно, за время которого были получены следующие показатели:
- соотношение средних годовых темпов роста и относительной доли конкретной комбинации продукта, рынка и канала дистрибуции с нанесением на матрицу кругов, показывающих размер рынка;
- соотношение результатов анализа проникновения продуктов (по каждому отдельно) в каналы дистрибуции и относительной важности попадания продукта в каналы, что определяется на основе средней оборачиваемости товара в расчете на заведение относительно всех продуктов;
- соотношение относительных темпов роста бизнеса компании на всех значимых для нее рынках и средних годовых темпов роста на этих рынках (с учетом данных матрицы роста и доли BCG) с использованием секторных круговых диаграмм.
Анализ MABA помог выявить три больших возможности, а сам процесс определения комбинаций продуктов и рынков привел к появлению новой организационной структуры.
Примечание. Как и в большинстве случаев, реальная ситуация в ходе этого исследования оказалась более сложной, чем она может быть при разовом анализе MABA. Предварительные анализы, проводящиеся для оценки привлекательности рынка и бизнеса, должны быть более масштабными, чем в приведенном примере.
Выводы
Анализ MABA — очень мощная модель, помогающая компаниям расставить приоритеты по новым возможностям. Эта модель особенно полезна при принятии решений в ситуациях, когда денежных средств или времени менеджерам не хватает. Исходите из того, что эта модель стратегического анализа аналогична по предназначению матрице BCG.
Но возможности, возникающие при анализе MABA, становятся более незначительными, если он применяется для обсуждения уже существующих видов бизнеса. Использующие ее менеджеры и консультанты обычно с сомнением относятся к ее базовым допущениям и нередко стараются настолько детализировать индикаторные рейтинги, чтобы упростить сложную ситуацию, что изначально высокое качество этой модели в итоге теряется.
Слабое место любого анализа MABA — выбор показателей и присваивание им весовых коэффициентов. Различные выбранные показатели и различные коэффициенты могут приводить к разным результатам. Также при количественном выражении показателей существует риск возникновения обманного чувства объективности, т. е. возможна ситуация, когда количественная оценка хотя и действительно повышает точность, но делает это применительно к субъективно выбранной шкале.
Анализ MABA ограничен двумя (или тремя) искусственно связанными координатами. Многие, особенно масштабные, виды анализа MABA приходится выполнять на основе различных показателей, чтобы компенсировать этот недостаток.
Вам также могут быть интересны статьи:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...