Бренд (либо корпоративный, либо товарный) представляет собой значительную ценную часть собственности, способную оказывать влияние на поведение потребителя и обеспечивающую устойчивые будущие доходы владельцу. Ценность, прямо или косвенно накопленная через всевозможные выгоды такого рода, часто называется капиталом (ценностью) бренда.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько значим наш бренд?
Капитал бренда — это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Телекоммуникационная компания Saatchi & Saatchi Worldwide придумала термин «любимые марки» (love marks) для описания отношения потребителей к «большим» брендам. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.
Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда — это не просто очередной ключевой показатель эффективности (КПЭ), а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.
Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.
Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.
Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.
Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а следовательно, и ценность бренда.
Содержание
Формула
Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие — на уровне продукта, третьи — на уровне потребителей.
Уровень компании. С точки зрения компании бренд — это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов предлагается компанией Interbrandy согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования — это субъективная не личина, определяемая специалистами компании Interbrand и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.
Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта — это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене — это заслуга бренда.
Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.
Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительны ми. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.
Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.
Источником информации являются интервью потребителей об их восприятии бренда организации.
Простая истина заключается в том, что чем крупнее и сложнее организации, тем выше затраты. Для проведения интервью/анализа и составления отчета широко используются внешние консалтинговые компании. Этот процесс не из дешевых, но из-за важности показателя ценности большинство компаний готовы к таким расходам.
Целевые значения
Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.
Компания Interbrand ежегодно публикует список 100 самых ценных корпоративных брендов. В 2010 г. первые четыре места заняли:
- Coca-Cola: ценность бренда (в млрд долл.) — 70,452;
- IBM — 64,727;
- Microsoft — 60,895;
- Google — 43,557.
Пример. Давайте рассмотрим пример, как не нужно создавать ценность бренда.
В начале 2000-х гг. Ford Motor Company (США) принял стратегическое решение, что все брендовые имена новых и рестайлинговых автомобилей должны начинаться на букву «F». Предыдущей традицией было использование названий внедорожников, начинающихся на букву «Е» (Ford Explorer). Газета The Toronto Star опубликовала комментарий аналитика, который предупреждал, что смена хорошо известного названия автомобиля Windstar на Freestar вызовет замешательство у потребителей и отрицательно скажется на создании ценности бренда, но маркетологи компании Ford были уверены, что смена имени подчеркнет новый дизайн.
Возрастной Taurus, ставший одним из наиболее значимых автомобилей в американской автомобильной истории, был предан забвению в угоду трем совершенно новым именам, начинающимся на «F»: Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 г. Windstar был снят с производства без замены. Неожиданное решение принял новый генеральный директор компании Ford Алан Маллали, вернув название Taurus вместо Five Hundred. С именем Five Hundred было знакомо менее половины населения, а имя модели Taurus знало подавляющее большинство американцев.
Замечания
Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. Более того, имейте в виду, что в отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...