Наряду с показателями просмотра страниц и отказов при анализе веб-трафика для оценки эффективности интернет-стратегии организации в части привлечения и получения выгоды от посетителей используются такие показатели, как рейтинг поисковых запросов (по ключевому слову) и отношение числа кликов к числу показов (коэффициент кликабельности).
Рейтинг поисковых запросов (по ключевому слову) — это рейтинг сайта, основанный на использовании релевантных ключевых слов. В отличие от веб-директорий, которые поддерживаются живыми людьми, поисковые системы работают на основе алгоритмов либо на комбинации алгоритмов и вручную введенной информации.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько оптимальна наша интернет-стратегия?
Целью достижения высокого рейтинга поисковых запросов является повышение посещаемости сайта. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что пользователь зайдет на ваш сайт (он скорее зайдет на сайты, появившиеся на первой странице поисковых сервисов, чем на девятой или десятой, — см. «Замечания»). Это и называется отношением кликов к числу запросов или коэффициентом кликабельности, что означает процентное отношение количества кликов пользователя на конкретный сайт, отображенный в списке результатов поиска, к количеству кликов на другие сайты из этого списка. На этот показатель существенным образом влияет рейтинг поисковых запросов по конкретному слову. На сегодняшний момент Google занимает лидирующие позиции в мире среди поисковых систем.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Сбор информации ведется с помощью поисковых систем, например Google.
Формула
Рейтинг поисковых запросов — это место сайта в рейтинге поисковых систем.
Рассмотрим следующий пример измерения коэффициента кликабельности. Как отмечается в книге The Small Business Owner’s Handbook to Search Engine Optimization (см. «Ссылки»), сайт, находящийся на первом месте в рейтинге поисковых запросов Google, имеет коэффициент кликабельности 42% по сравнению с сайтом, занимающим в рейтинге 10-е место с коэффициентом кликабельности 6,06%.
Рассматриваемые показатели могут измеряться непрерывно, отчетность по ним обычно предоставляется в соответствии с требованиями организации.
Источником информации являются рейтинги в поисковых системах.
Для анализа рейтинга поисковых запросов можно использовать бесплатные (или очень дешевые) программные приложения (см. «Ссылки»). Поэтому стоимость и трудозатраты сбора данных минимальны. Однако при осуществлении стратегии оптимизации поисковых запросов (процесс повышения видимости сайта на вебстраницах поисковых систем) затраты увеличиваются, так как в этом случае обычно требуется привлечение внешнего консультанта.
Целевые значения
Организации должны стремиться к высокому рейтингу в большинстве лидирующих поисковых систем. Согласно Net Marketshare, в декабре 2010 г. мировая рыночная доля Google составляла 84,65% , Yahoo — 6,69%, Baidu — 3,39%, других поисковых систем — 1,98%. В США, согласно Nielsen NetRatings, в мае 2009 г. Google удерживал 63,2% рынка. В КНР Baidu занимал 61,6% рынка в июле 2009 г.
Таким образом, целью должна быть как можно более высокая позиция в общем рейтинге поисковых систем с доминированием в национальных поисковых системах.
Пример. Предположим, что сайт организации находится на первом месте рейтинга Google при количестве запросов по ключевому слову 100 раз в день. Коэффициент кликабельности данного сайта составляет приблизительно 40%, что означает 40 визитов на сайт в день (100 запросов × 40% = 40 визитов) или 1200 визитов в месяц.
Теперь конвертируем 1200 визитов в деньги. Предположим, что посещениям сайта соответствует коэффициент конверсии 2-4% (количество продаж по сравнению с количеством визитов). Это означает, что 1200 визитов превращаются в 24-48 заказов в месяц (1200 уникальных посетителей × 2-4% = 24-48). Также предположим, что средняя стоимость одного онлайн-заказа приблизительно равна 50 долл. Следовательно, единственное ключевое слово в сочетании с первым местом сайта в рейтинге Google приносит от 1200 до 2400 долл. ежемесячных онлайн-продаж или от 14 400 до 28 800 долл. ежегодно.
Замечания
Необходимо помнить, что значение коэффициента кликабельности стремительно падает у сайтов, находящихся ниже первой позиции в рейтинге. Это подчеркивает необходимость нахождения вашего сайта в десятке лучших (например, в рейтинге Google) при поисковых запросах по ключевым словам, относящимся к вашему бизнесу. В противном случае, если Google разместит вас не на первой странице результатов поиска, большая доля ваших клиентов не найдет ваш сайт.
Кроме того, определение текущих значений рейтинга поисковых запросов и коэффициента кликабельности должно быть важной частью стратегии в области интернет-оптимизации.