Время вывода на рынок можно определить как время от момента создания концепции нового продукта до момента его готовности к продаже.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько быстро наши продукты или услуги появляются на рынке?
С точки зрения ключевого показателя эффективности (КПЭ), более короткое время вывода на рынок обычно отражает лучшую интеграцию процессов проектирования, производства и управления, а также более эффективное применение принципов проектирования и управления.
С точки зрения КПЭ, более короткое время вывода на рынок обычно отражает лучшую интеграцию процессов проектирования, производства и управления, а также более эффективное применение принципов проектирования и управления.
Важность данного КПЭ обусловлена увеличивающейся «избалованностью» клиентов в вопросах выбора, и поскольку вследствие конкуренции количество инновационных продуктов / услуг быстро растет, в большинстве отраслей компаниям критически важно предлагать клиентам непрерывный поток новых продуктов/услуг — особенно в тех отраслях, где жизненные циклы продуктов короткие (например, мобильные телефоны). И действительно, исследование Aberdeen Group, проведенное в Северной Америке, показало, что в производственном секторе время вывода на рынок является самым значимым КПЭ при проектировании и разработке новых продуктов, опередив такие популярные показатели, как индекс успешности нового продукта и процент дохода от продаж нового продукта (см. рис. 1).
С финансовой точки зрения, время вывода на рынок дает преимущество первенства, позволяя организации взять львиную долю прибыли от продажи нового продукта и получить более высокую маржу прибыли. Короткое время вывода способствует более глубокому проникновению организаций на рынок, что создает благоприятные условия для продаж будущих продуктов и услуг.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Информация извлекается из документации, которая сопровождает новый продукт от момента инициации разработки до фактической готовности к продаже заказчику. Используется документация отдела по разработке новых продуктов и отдела маркетинга.
Формула
Стандартов в измерении времени вывода на рынок не существует, поэтому результирующие значения могут сильно различаться. Прежде всего, существуют различные подходы в определении начала периода. В некоторых отраслях, например автомобильной, период разработки начинается тогда, когда утверждена концепция продукта. В других считают, что начинать проект без команды бессмысленно, а если организация перегружена текущими проектами, то формирование команды может занять очень много времени. Поэтому в таких организациях точкой отсчета считают момент полной укомплектованности команды проекта. Определение конца времени вывода на рынок тоже разнится. Некоторые специалисты, кто рассматривает разработку продукта как инженерную работу, скажет, что проект заканчивается, когда продукт передается в производство. Другие считают завершением момент отгрузки первого экземпляра нового товара или его покупки заказчиком.
И все-таки мы уверены, что время вывода на рынок — это время в днях или месяцах от момента создания концепции продукта до момента его доступности для заказчиков.
Время вывода на рынок измеряется в момент готовности продукта. Однако в ходе разработки уделяется пристальное внимание времени, которое уже потрачено на создание продукта (измерения ведутся относительно целевой даты выпуска продукта), поскольку это оказывает существенное влияние на стоимость разработки, а также финансовые выгоды и позиционирование на рынке.
Источником информации является вся документация, которая сопровождает новый продукт от момента инициации разработки до фактической готовности к продаже заказчику.
Сбор данных не требует больших расходов и трудозатрат, так как в большинстве организаций необходимая документация, находящаяся в отделах по разработке новых продуктов и маркетинга, должна быть легкодоступна.
Целевые значения
Целевые значения показателя существенно отличаются в зависимости от отрасли. Например, исследование, проведенное в 2002- 2004 гг. среди канадских производственных компаний, показало, что среднее время вывода нового продукта на рынок составило 13,7 месяцев. Однако, в зависимости от сущности продукта (сложности, сезонности и пр.), целевое значение КПЭ существенно варьируется. Например, производители верхней одежды, которые должны учитывать сезонные тренды, выводят свои продукты на рынок на 24% быстрее, чем в среднем по промышленности, а аэрокосмические производители, сталкивающиеся с высоким уровнем сложности продукции, нормами и требованиями в области качества, выводят свои продукты на 35% медленнее, чем в среднем по промышленности.
Пример. Генеральный директор компании А созывает совещание для обсуждения необходимости разработки нового элемента программного обеспечения, чтобы учесть требования своих основных заказчиков. В результате совещания принято решение о начале разработки. Это будет точкой отсчета для времени вывода продукта на рынок. Цели для запуска разработки продукта установлены (основаны на требованиях заказчиков и понимании внутренних возможностей). Сформированы рабочие группы, а также установлены контрольные даты для отслеживания хода создания продукта относительно целевых значений времени вывода на рынок. Причины отставания обсуждаются в ходе отслеживания и сразу принимаются профилактические меры. Поощряется атмосфера доверия и прозрачности. Конечной датой вывода продукта на рынок является фактическая дата доступности продукта заказчикам.
В нашем случае вывод нового продукта на рынок занял семь месяцев вместо предполагавшихся девяти, что заметно повлияло на прибыли и маржу прибыли и обеспечило прочное конкурентное преимущество.
Замечания
Несмотря на то что время вывода на рынок является критически важным КПЭ для прибыли, организации не должны жертвовать качеством продукта в угоду целевому значению показателя. На пример, возвраты продукта могут иметь разрушительное влияние на краткосрочную прибыль организации, но куда большим будет долгосрочный ущерб репутации компании. Кроме того, существенный финансовый и репутационный ущерб может быть нанесен в случае, если клиент обнаружит просчеты в функциональности продукта.
Более того, организации обязаны выработать у себя единый подход к вычислению времени вывода на рынок: в качестве примера, отделы по разработке продукта и маркетинга должны использовать одинаковые определения, как и другие бизнес-подразделения.
Для снижения времени вывода на рынок без ущерба качеству и т. д. организациям потребуется проанализировать свои процессы и при необходимости убрать «узкие места» и бюрократические процедуры. В этом аспекте пользу принесет применение инструментов и показателей качества, реинжиниринг процессов и учет лучших практик.
Время вывода имеет огромную значимость на рынках, где продукция быстро устаревает (информационные и коммуникационные технологии).
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...