Под этнографическим исследованием в данном случае понимается изучение людей в группе. Термин происходит от греческих слов ethnos и grapho, означающих соответственно «народ», «люди», «нация» и «я пишу». По сути, это наблюдение и документирование социальных видов поведения, взаимодействий и восприятий, которые проявляют себя в определенных группах или культурах.
Корни этнографических исследований, проводимых для сбора данных, уходят, как можно проследить, к антропологическим исследованиям небольших, сельских и часто обитающих в отдаленных местностях сообществ, которые проводились в начале 1900-х гг. В последующие годы этот инструмент успешно применялся для изучения ряда других параметров группы, таких, например, как поведение людей.
При проведении этнографических исследований (далее используется часто более короткий вариант — этнография) обычно возникают этические вопросы: следует ли сообщать людям о том, что за ними наблюдают, или этого можно не делать. Хотя считается, что собранная информация является более точной, если о таком исследовании не сообщается, этический вопрос при таком подходе может себя проявить. Например, в одном известном примере несколько исследователей присоединились к сторонникам культа, считавшим, что мир приближается к концу своего существования, и при этом выдавали себя за истинных верующих, хотя на самом деле они лишь хотели выяснить, как будут вести себя люди, когда выяснится, что на самом деле то, во что они истово верили, ложно. Конечно, при этом затрагивается этическая сторона вопроса, но исследователи просто не смогут точно изучить группу, если сообщат ее участникам о своих настоящих намерениях.
Содержание
Почему этот инструмент важен
Этнография полезна, поскольку она позволяет получить богатые, широкие и ориентированные на далекую перспективу представления о мнениях, взглядах, убеждениях, ценностях и поведении изучаемых людей в конкретных условиях или в конкретной обстановке.
Вместо того чтобы приглашать людей на интервью или задавать им вопросы, используя для этого анкеты, этнография позволяет исследователю наблюдать, что на самом деле происходит в группе в то время, когда группа живет своей обычной повседневной жизнью. Такой подход часто может предоставить гораздо больше информации или намного более точной информации, чем та, которая появляется при применении других инструментов. Вместо вопроса человеку о том, что он сделал бы или мог сделать в той или иной ситуации, исследователь своими глазами видит, как разные люди на самом деле поступают в такой ситуации. Поэтому получаемые таким образом данные являются более надежными. Цель этнографии заключается в «проникновении» в группу, чтобы увидеть, как она фактически функционирует и как она на самом деле видит мир.
Как следует пользоваться инструментом
Этнографию лучше всего использовать в деловой обстановке, чтобы наблюдать работу группы или команды в условиях, в которых вы хотите выяснить, как ее члены взаимодействуют друг с другом. Возможно, вы также хотели бы увидеть изнутри работу различных отделов и оценить — опять же изнутри — культуру организации или ее подразделения.
Есть и другой способ применения этого инструмента — использовать его в тех условиях, в которых находится клиент, чтобы лучше понять запросы ваших целевых групп клиентов, особенности их поведения и совокупность их убеждений.
С чего следует начать
Прежде всего необходимо решить, какую группу вы собираетесь изучить и при каких именно условиях. Идея заключается в том, чтобы исследователь внедрился в группу, стал жить ее жизнью и изнутри наблюдал за ее обычной повседневной деятельностью.
После того как группа для такого внедрения определена и цель исследования уточнена, очень важно, чтобы исследователь сумел установить хорошие отношения с «привратником» человеком, во многом решающим, кого допустить к группе, и с ее наиболее влиятельными членами.
Традиционно этнограф сначала выбирает информаторов или влиятельных лиц, которые хорошо знают деятельность группы. Затем он просит этих людей рассказать ему о других важных членах группы, которые, можно сказать, являются ее лицом. В ходе отбора часто себя могут проявить те или иные общие культурные знаменатели, напрямую относящиеся к изучаемой теме.
Этот вид исследования предназначен для личного, из первых рук сбора данных, из чего следует, насколько важно для этого заручиться поддержкой «привратников» и важных членов групп. Без их одобрения и сотрудничества очень трудно собрать информацию, необходимую для того, чтобы исследование оказалось успешным.
Да и в целом создание доверительных отношений и достижение взаимопонимания с членами наблюдаемой группы являются важной частью этнографического исследования, и поэтому в ходе его проведения необходимо оставаться открытым человеком и уметь действовать гибко, так как развитие событий может потребовать корректировки исследования.
Возможные источники данных
Этот тип исследований и сбора данных относится к числу тех, где важнейшей составляющей является наблюдение, хотя в этом случае также могут проводиться интервью, исследования, анализ содержания, анализ видеоматериалов и голосовой анализ, а также вестись подробные «полевые» заметки.
Такие заметки имеют большое значение для этнографии; как правило, собираемые данные относятся к одному из четырех видов:
- текущие, «на ходу» заметки, сделанные как можно быстрее после работ на местах, или, в идеале, непосредственно в ходе их;
- записи фрагментов разговоров;
- записи о повседневных и выходящих за рамки обычного событиях, которые случаются во время исследования;
- подробные записи о том, что произошло, когда и как другие на это отреагировали, которые делаются после полевых исследований. Они, как правило, доводятся до конца уже после того, как этнограф покидает изучаемую группу.
Аудио- и видеоинтервью или записанные взаимодействия могут впоследствии переводиться в текст, что может помочь исследователю получить многочисленные записи о том, что происходило на местах изучения, для текстового анализа или анализа тональности.
Насколько трудно или дорого собрать необходимые данные
Этнография не относится к структурированным методам исследования, и поэтому сбор данных не всегда является простым занятием. К тому же он может потребовать довольно много времени, и поэтому этот вид исследований не относится к самым эффективным, если говорить о соотношении результатов и затрат.
Практический пример
Этнография может предоставить ключ, с помощью которого вам будет легче определить интересующие вас тенденции, которые имеются в человеческом обществе; своевременное выявление неудовлетворенных потребностей может — при достаточно оперативном и умелом реагировании на такое положение дел — оказаться для компании очень полезной информацией.
Рекламные агентства часто используют этнографию, чтобы проверить, насколько хорошо и точно их рекламные объявления достигают целевых групп населения.
Можно вспомнить и другой вариант ее использования. Отделы проектирования продуктов могут использовать этнографию для оценки того, как новый продукт фактически используется в реальном мире и как его можно было бы улучшить. Это особенно полезно на стадии создания прототипа, когда нужно понять реальные потребности конечных пользователей или выяснить ограничения, возникающие при использовании нового продукта или услуги определенной группой людей.
О чем не нужно забывать
Мы рекомендуем в ходе исследования не сообщать желаемых результатов наблюдения, так как люди, как правило, стараются соответствовать тому, что от них ожидается. Поэтому поощряйте естественный ход развития событий, чтобы участники или те люди, за которыми ведется наблюдение, не испытывали никаких негативных чувств и не думали, что за ними следят.
Не испытывайте искушения выбрать небольшой размер выборки, поскольку в этом случае можно легко получить искаженные результаты. Цель этнографии заключается в описании моделей поведения, которые могли бы помочь предсказать будущее или улучшить продукт или услугу так, чтобы они точнее соответствовали бы такому поведению.