Количественные исследования

При проведении количественного исследования делается попытка представить изучаемый объект в количественном виде, т. е. показать его с численной или статистической точки зрения. Этот подход может быть использован для количественного определения размера рынка или рыночной доли, а также для выражения мнения в численном виде.

Количественные исследования характеризуются на основе своих структур. При их проведении применяются специфические закрытые вопросы, к которым затем добавляется набор возможных ответов, из которых респондент должен выбрать тот, который устраивает его больше остальных. Респонденту в данном случае не разрешается давать развернутый ответ; он должен выбрать из предложенных вариантов тот, который он считает верным или самым близким к нему.

Благодаря стандартизированному подходу и структурированным ответам количественные исследования легче доводить до конца, а затем интерпретировать полученные результаты.

Если вам необходимо классифицировать свойства, посчитать их, а затем построить статистическую модель, чтобы объяснить все то, что вы наблюдали, то вам, вероятно, необходимо собрать количественные данные, получаемые автоматически с помощью выбранных операций или в ходе хорошо продуманного обследования.

Содержание

Почему этот инструмент важен

Он полезен, потому что данные количественного исследования позволяют создать более четкую картину поведения случайной выборки из целевой популяции или аудитории и того, что эти люди думают о том или ином вопросе. Полученные данные затем могут быть спроецированы на всю целевую аудиторию, чтобы, с одной стороны, в обобщенном виде представить ее мнение, а с другой — измерить частоту различных взглядов или мнений, высказанных в ходе исследования. Этот вид анализа также может быть полезен и для получения более подробной информации о конкретных подгруппах, чтобы понять больше о том, что они хотят, что им нравится или не нравится в вашем предложении.

Кроме того, если вы регулярно проводите количественные исследования одной и той же группы людей, вы можете отслеживать изменения в их поведении или высказываемых ими мнениях, которые происходят с течением времени. Это особенно полезно, если вы все время задаете одни и те же вопросы, потому что в этом случае ваши сравнения становятся более точными.

Как следует пользоваться инструментом

Если вы хотите представить что-то, будь это мнение или потенциальный размер рынка, в численном виде, количественные опросы и анкетирования являются для этого идеальными инструментами. Они особенно полезны, когда нужно:

определить, имеется ли в данном месте рынок для ваших продуктов и услуг;
определить, знает ли ваша аудитория о вашем продукте или услуге;
оценить число людей, заинтересованных в покупке вашего продукта или услуги, и вероятный размер вашего рынка;
определить, к какому типу людей относятся ваши лучшие клиенты;
определить покупательские привычки ваших клиентов;
выяснить изменяющиеся потребности вашего целевого рынка.

Количественные исследования являются очень гибким инструментом. Особенно полезными они могут быть при измерении силы чувств в отношении конкретной области интересов, например степени удовлетворения запросов потребителей или того, насколько сильно клиенту нравится продукт или услуга. Он также может помочь вам измерить колебание такого мнения во времени, благодаря чему вы сможете быстрее вернуться на правильный путь, если сбились с него.

Вместе с тем такие исследования довольно легко могут выдавать недостоверные результаты, для чего достаточно лишь предвзято подойти к отбору группы. В какой-то мере негативно проявляет себя и тот факт, что из-за своей гибкости количественные исследования применяются слишком широко и часто, из-за чего респонденты могут очень неохотно принимать в них участие. Поэтому вам, вероятно, придется прибегнуть к какому-то стимулу, чтобы привлечь к вашему исследованию достаточное количество людей, необходимое для того, чтобы оно стало полезным.

С чего следует начать

Прежде всего вам необходимо понять, на какие вопросы вы хотите получить ответы, а затем построить исследование вокруг стратегически важных для вас вопросов.

При подготовке опроса целесообразно всегда помнить о некоторых рекомендациях. Вот основные из них.

Исследования любого рода, проводимые с любой группой заинтересованных сторон, могут вызвать у ее членов самую разную реакцию — от огромного удивления до явно демонстрируемой апатии, и поэтому обязательно объясните участникам цель исследования и его потенциальные выгоды. Если респонденты понимают, почему их просят заполнить анкету и как результаты опроса могут повлиять на их жизнь, они более внимательно отнесутся к вопросам, постараются отвечать на них точно и предоставить полезную информацию.
Используйте понятные, простые формулировки. Это означает, что вам не следует прибегать к слишком сложному языку бизнеса или жаргону.
Задавайте за один раз только один вопрос. Не вставляйте в одно предложение сразу несколько вопросов. Например, не спрашивайте респондента: «Насколько привлекательным и простым в использовании является продукт?». Этот вопрос требует получения двух разных ответов.
Сформулируйте свой вопрос так, чтобы он был как можно более коротким и легким для понимания и быстрого получения на него ответа. Задавайте только те вопросы, на которые вам действительно нужно получить ответы.
Для подготовки вашего исследования пригласите профессионала в этой области, чтобы оно, с одной стороны, не отталкивало ваших респондентов, а с другой — предоставляло им достаточно простора для ответа.

После подготовки ваших опросных материалов подумайте о том, как его распространить в Интернете.

Большинство количественных исследований проводятся в интерактивном режиме с помощью механизмов веб-обследования (например, бесплатный сервис Survey Monkey), помогающих собрать и проанализировать результаты.

Опросы также могут проводиться по телефону, по почте или при личном общении с респондентами, однако эти варианты являются, как правило, более дорогими, так как полученные таким образом результаты затем нужно вводить в аналитический инструмент.

Возможные источники данных

Данные поступают непосредственно от участников специально созданных количественных исследований, которые могут быть ориентированы на конкретные целевые группы, такие как ваши клиенты, ваши сотрудники, поставщики, инвесторы и т. д.

Эти исследования могут проводиться в виде личных собеседований или по телефону. Кроме того, опросные материалы могут быть отправлены по почте или распространяться с помощью онлайновых и мобильных инструментов.

Насколько трудно или дорого собрать необходимые данные

Трудности и затраты зависят от того, насколько масштабным является опрос, а также от того, как он проводится. Очевидно, если вы решили нанять исследователей, которые будут задавать вопросы респондентам лично, или отпечатаете вопросники, разошлете их респондентам по почте, а затем еще позвоните им по телефону, расходы будут намного выше, чем при более простом варианте исследования. К тому же при почтовом опросе все ответы нужно будет затем ввести в программу для анализа, а это, как правило, требует дополнительных затрат на рабочую силу.

В большинстве случаев наиболее экономически эффективным и быстрым вариантом проведения количественного исследования является использование онлайнового инструмента, который распространяет опросные материалы, а затем вводит ответы непосредственно в программу, которая будет анализировать результаты, или обобщает данные таким образом, чтобы они были готовы для переноса в программу, предназначенную для анализа данных.

Практический пример

Агентство по организации поездок захотело получить больше информации о своих клиентах, чтобы более целенаправленно готовить для них свои маркетинговые программы, т. е. лучше учитывать те направления поездок и те временные периоды, которые в первую очередь интересуют этих людей. Для этого можно подготовить опрос клиентов и в ходе него задать им ряд важных для вас вопросов. Например, может быть задан такой вопрос: «Сколько раз вы летали за границу в течение последних шести месяцев?».

Ответы можно распределить по следующим категориям.

Ни разу.
1-2 раза.
3-5 раз.
6-10 раз.
Более 10 раз.

Такой структурированный подход позволяет агентству проанализировать большое количество данных и преобразовать их в полезные статистические данные, которые затем можно экстраполировать на более широкую аудиторию. Полученные таким образом результаты помогают при принятии решений и в маркетинговой деятельности.

О чем не нужно забывать

Постарайтесь очень точно задать целевой рынок вашего опроса, а для этого вам нужно знать, чье мнение вас интересует и почему оно вам интересно. Как только вы поймете это, вы сможете выбрать лучший метод контакта с этой аудиторией. Если у членов вашей целевой аудитории при проведении исследования возникнут какие-то трудности, они вряд ли захотят в нем участвовать. Поэтому постарайтесь заранее устранить столько препятствий, сколько сможете. Не делайте вопросник слишком длинным. Задавайте только те вопросы, на которые вам действительно нужно получить ответы, и постарайтесь, чтобы участие в исследовании у респондента не отняло много времени и прошло легко.