Качественные исследования

Если при проведении количественного опроса исследователи пытаются представить изучаемый вопрос в виде чисел и статистических показателей, при качественном исследовании делается попытка квалифицировать ответы, содержащие более субъективные мнения.

Качественный обзор помогает лучше понять основные причины и мотивы действий и поведение целевой группы. Например, если вы думаете об изменении вашей корпоративной символики или укреплении имиджа, вам целесообразно провести сначала то или иное качественное исследование, чтобы определить, насколько сильные чувства на вашем рынке вызывает ваш нынешний имидж, а также какими будут впечатления и эмоциональные реакции на новый имидж.

Потенциально при таком подходе вы получите доступ к гораздо более полезной и подробной информации, которая связана к мыслями, чувствами и действиями целевой группы, относящимися к конкретному продукту или вопросу. Там, где количественные исследования могут сообщить вам о процентной доле вашей аудитории, члены которой ненавидят ваш продукт или недовольны вашими изменениями в организации доставок продукции, качественный обзор пояснит, почему у них сложилось такое мнение. Именно поэтому исследования подобного рода помогают определить проблему и найти для нее приемлемое решение.

Это объясняет, почему этот тип исследования особенно полезен для выявления проблем и предложения идей и гипотез, которые следует протестировать, чтобы выяснить, можно ли с их помощью с этими проблемами справиться.
Однако, если говорить непосредственно об этом виде анализа, он является более сложным, поскольку информация, полученная в ходе его проведения, неструктурирована, поэтому ее нельзя сразу же отнести к определенной категории (квадратику в опросном листе) или предписать, какими правилами следует пользоваться при ее обработке. Это означает, что для извлечения полезной информации из качественных исследований вам, возможно, придется потратиться на проведение текстового анализа или анализа тональности.

Содержание

Почему этот инструмент важен

Он полезен тем, что качественные исследования позволяют получить более значимую субъективную составляющую, которая сопровождает предстоящие изменения, конкретную проблему или разбираемую тему.

Эти исследования не структурированы так же, как количественные, а их истинная ценность связана с предоставлением респондентам возможности сообщить все то, что они хотят сказать, а не выбрать лишь наилучший ответ из заданного списка.

Такая более подробная и личностная информация поможет увидеть проблему с точки зрения респондента, предложить идеи по улучшению ситуации и выявить достаточно типичные мысли и мнения по ее поводу.

Как следует пользоваться инструментом

Качественные исследования и опросы идеально подходят для лучшего понимания мыслей и чувств респондентов по поводу интересующего вас вопроса. Эти исследования по определению и своей природе являются зондирующими и идеально подходят для тех ситуаций, когда вы не знаете, что в конечном счете выясните для себя.

Они особенно полезны, если вы хотите знать ответы, например, на следующие и им подобные вопросы.
Что ваши клиенты думают о вашем продукте или услуге?
Как ваши клиенты выбирают из ваших различных продуктов или между вами и вашими конкурентами? Что побуждает их выбрать именно вас?
Как ваш имидж, дизайн и упаковка влияют на выбор, совершаемый вашими клиентами, если говорить о конкретных товарах и услугах?
Какие маркетинговые сообщения или рекламные материалы оказали наибольшее влияние — как положительное, так и отрицательное — на ваших имеющихся и потенциальных
клиентов?
Как ваше ценообразование влияет на поведение покупателей?

С чего следует начать?

Как и при проведении количественных исследований, вы прежде всего должны понять, на какие вопросы вы хотите получить ответы, а затем построить исследование вокруг стратегически важных для вас вопросов.

Рекомендации, данные для количественных исследований, также верны и в отношении качественных.

После того как вы разработали материалы для вашего опроса, рассмотрите возможность их распространения через Интернет.

Большинство качественных исследований проводятся в интерактивном режиме с помощью механизмов веб-обследования (таких как Survey Monkey), помогающих собирать данные и анализировать результаты.

Опросы также могут проводиться по телефону, по почте или в ходе личного общения с респондентами, однако эти варианты являются, как правило, более дорогими, так как полученные таким образом результаты затем нужно вводить в аналитический инструмент.

Возможные источники данных

Данные поступают непосредственно от участников специально созданных качественных исследований.

Эти исследования могут проводиться в виде личных собеседований или по телефону. Кроме того, опросные материалы могут быть отправлены по почте или распространяться с помощью онлайновых и мобильных инструментов.

Насколько трудно или дорого собрать необходимые данные

Трудности и затраты зависят от того, насколько масштабным является опрос, а также от того, как он проводится. Как и при проведении количественных исследований, если вы решили нанять исследователей, которые будут задавать вопросы респондентам лично, или отпечатаете вопросники, разошлете их респондентам по почте или позвоните им по телефону, расходы будут намного выше, чем при более простом варианте исследования.

Наиболее экономически эффективным и быстрым вариантом проведения качественного исследования является использование онлайнового инструмента, который распространяет опросные материалы, а затем вводит ответы непосредственно в программу, которая будет анализировать результаты.

Практический пример

Качественные исследования часто используются, чтобы помочь компаниям лучше узнать своих клиентов. Предположим, вы заметили в социальных сетях, что некоторые из ваших клиентов недовольны обслуживанием, предоставляемым вашей компанией. Допустим, несколько оскорбительных сообщений появилось в Твиттере или на Facebook. Если вы умный бизнес-лидер, то не станете игнорировать такую информацию и постараетесь выяснить, идет ли речь лишь о нескольких не связанных друг с другом инцидентах или появились признаки более серьезной проблемы.

Вы можете использовать качественный опрос, чтобы лучше разобраться с интересующим вас мнением и выделить те участки, где случились инциденты, а также найти соответствующее решение. При проведении качественных исследований серьезная проблема возникает из-за того, что в них используются вопросы открытого вида, что означает, что респондент может сказать все, что он хочет. Открытые вопросы обычно приводят к открытым ответам, которые не очень полезны, поэтому очень важно правильно формулировать открытый вопрос. Например, если вы спросили бы: «Каким был ваш последний опыт в качестве клиента?», потенциально респондент мог бы ответить «Хорошим» или «Ужасным», но ни один из этих вариантов особой пользы вам не принес бы. А вот если бы вы попросили ваших клиентов описать свой последний опыт покупки в вашей компании, вы, вероятно, получили бы гораздо более содержательную информацию.

Чтобы задавать правильные вопросы, вы должны иметь представление о том, какой может быть проблема, и поэтому обратите внимание на сигналы, которые вы уже получили, о любых случаях недовольства ваших клиентов и постарайтесь проверить, насколько верны ваши предположения.

О чем не нужно забывать

Постарайтесь, чтобы ваш обзор был небольшим, потому что слишком большие массивы собранных данных могут быть неудобными для обработки. Как и при проведении любых опросов, задавайте только те вопросы, ответы на которые действительно будут вам полезны или имеют отношение к разбираемой теме. Не включайте в список те вопросы, ответы на которые могут быть «интересны», хотя такой соблазн часто возникает. Определите для себя, что именно вы пытаетесь выяснить, и задавайте только те вопросы, которые относятся к этой сфере.

Чтобы сэкономить время и деньги и не выйти за пределы необходимой информации, что при проведении опросов потенциально возможно, многие компании в настоящее время включают в свои обзоры как качественные, так и количественные элементы.

Разрешите респондентам иметь дополнительную обратную связь, если они этого хотят, чтобы у них была возможность задать вопросы, которые важны для них, даже если они не выделены отдельно в общем списке.