Чтобы «делать деньги», компаниям нужны клиенты, которые покупают их продукты и услуги. Удержание уже имеющихся клиентов обходится обычно дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов. Во-первых, привлечение и превращение лидов в клиентов обходится недешево.
Поддержка уже существующих взаимоотношений с клиентами обычно стоит дешевле, чем создание новых. Во-вторых, как только клиент решил что-то купить у вас, то с таким клиентом обычно легче проходят повторные продажи, кросспродажи и более дорогие продажи.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько успешно мы удерживаем привлеченных нами клиентов?
Вот почему большинство компаний нацелены на превращение своих новых покупателей в долгосрочных и прибыльных клиентов. Фред Райхельд в книге The Loyalty Effect отмечает: «Во многих отраслях пятипроцентный рост коэффициента удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 20-100% ».
Коэффициент удержания клиентов (customer retention rate) является мощным индикатором активности клиентов, так как он демонстрирует лояльность через фактическое поведение (клиенты действительно решают вернуться к компании или остаться с ней), и этим он отличается от показателя лояльности клиентов и ценности бренда, которые предсказывают возможную лояльность (клиенты могут совершить повторную покупку, но в этом нет гарантии). Вместе с тем, конечно, текущие значения коэффициента удержания не дают гарантии этого удержания в будущем, однако практика показывает, что те клиенты, которые покупают чаще, скорее всего, будут продолжать делать это.
Таким образом, коэффициент удержания клиентов — это показатель, позволяющий вам получить представление о доле ваших клиентов, которые остаются с вами или совершают повторяющиеся покупки. Если ваш коэффициент удержания высокий, то вы можете предположить, что уровень удовлетворенности ваших клиентов тоже высокий. Если значение коэффициента низкое, то вам необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов (особенно относительно ваших конкурентов).
И наконец, помните, что совершенно не обязательно удерживать всех привлеченных клиентов. Часть из них может не быть прибыльной, другая часть — очень дорогой в обслуживании по сравнению с другими. Вот почему коэффициент удержания должен рассматриваться в контексте других показателей — прибыльности клиентов и пожизненной ценности клиентов.
Обратным показателем удержания клиентов является коэффициент текучести, который отражает долю клиентов, потерянных для бизнеса за определенный промежуток времени.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Если компания тщательно и точно ведет учет клиентской информации, то данные для вычисления коэффициента удержания поступают из информации о покупках, т. е. из бухгалтерской информации о покупках или из вашей CRM-системы (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Если такие данные недоступны, то для оценки удержания клиентов можно использовать опросы.
Формула
Коэффициент удержания измеряет процент клиентов, которых компания способна удержать в течение определенного периода. Формула, наиболее часто приводимая в учебниках, представляет собой отношение количества активных клиентов на конец временного периода к количеству активных клиентов на начало временного периода. Проблема такого подхода заключается в том, что в формуле учитываются не только удержанные клиенты, но и вновь привлеченные, и, следовательно, эта формула неточна.
Уточненная формула имеет вид:
Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов на начало периода / Количество тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.
Небольшим видоизменением формулы достигается более правдоподобный результат измерений: отношение количества клиентов, которых можно потерять, на начало периода к количеству тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.
Частота измерения зависит от средней продолжительности «жизни клиента, средней длительности контрактов или цикла покупок. В большинстве отраслей измерения обычно производятся ежемесячно.
Источником информации в большинстве случаев являются бухгалтерские данные о продажах или данные CRM-системы.
Трудозатраты и стоимость сбора данных очень сильно зависят от качества и точности ваших данных о клиентах. Например, для банков, которые ответственно подходят к клиентской информации, вычисление коэффициентов удержания обходится недорого. При отсутствии точных данных о клиентах, например у сети ресторанов, необходимо проведение опроса, что существенно увеличивает % затраты и снижает достоверность данных.
Целевые значения
В обычной компании «подвижность» клиентской базы составляет 10-30% в год. Однако целевые значения для коэффициента удержания и коэффициента текучести необходимо устанавливать в контексте вашей отрасли и в сравнении с предыдущими периодами, так как значения коэффициентов удержания широко варьируются между отраслями. В то время как в банковском розничном бизнесе значение коэффициента удержания высоко (но снижается с увеличением доли молодых людей, склонных к смене банка), в телекоммуникационном секторе оно обычно низкое, так как клиенты постоянно ищут новые выгодные предложения. Недавнее исследование, проведенное J.D. Power and Associates, показало, что в автомобильной промышленности лидирует Toyota с коэффициентом удержания 64,6%, далее следуют Lexus (63,0%) и Honda (62,8%). Большинство коммерческих организаций устанавливают целевые значения по удержанию клиентов в рамках процесса создания своей (ежегодной) маркетинговой стратегии.
Пример. Одним из моих клиентов является компания, мировой лидер в области телекоммуникаций, которая решила использовать удержание клиентов как ключевой корпоративный показатель. Используя CRM-базу, компания может вычислить долю клиентов, для которых необходимо обновление контрактов.
Предположим, что в декабре текущего года 200 000 контрактов должны быть обновлены, компании же удалось обновить только 130 000. Тогда коэффициент удержания клиентов будет равен:
(130 000 / 200 000) х 100% = 65%.
В отличие от измерения текучести (при котором не учитывается смена клиентом тарифного плана, номера телефона, отключение клиента вследствие неоплаты счетов), этот результат дал компании достоверную картину реального удержания и лояльности клиентов.
Компаниям без клиентских контрактов или с недостаточно тщательным ведением клиентской базы будет несколько труднее измерять коэффициент удержания. Компаниям розничной торговли легче учитывать транзакции, чем самих клиентов. В этом случае выходом могут стать опросы клиентов по их лояльности к определенной компании. Розничный гигант Wal-Mart не ведет учет клиентов, а только отслеживает количество транзакций. В то же время у британского ритейлера Boots порядка 70% выручки от продаж привязано к его карточкам постоянных покупателей — это дает компании понимание уровня удержания клиентов, основанного на истории их покупок. На основе этой информации компания может определить, вернется к ней клиент или нет.
Замечания
При анализе удержания клиентов существует ряд трудностей. Главными являются идентификация и правильный подсчет клиентов. Для правильного вычисления коэффициентов удержания клиентов вам необходимо сначала идентифицировать ваших клиентов, а затем верно их посчитать. Например, если ваша компания занята в телекоммуникационной сфере, то как вы будете считать клиентов с множеством контрактов (стационарный телефон, мобильный телефон, выделенная линия Интернета) — как одного клиента или как множество клиентов?
Другой трудностью является измерение коэффициентов удержания клиентов в отраслях, где покупки единичны и не привязаны к каким-либо временным интервалам. Автомобильная компания наподобие Mercedes Benz может использовать результаты исследования, чтобы определить, как мы покупаем машины в течение, скажем, пяти лет. Если в компании сохранилась верная информация
о клиентах, то затем можно оценить показатель удержания клиентов. Сложность опять же заключается в идентификации удержанных клиентов (особенно при смене адреса, кредитной карты и т. д.).
И наконец, помните, что изолированное рассмотрение удержания клиентов не является правильным, для получения более полной картины вам также необходимо учитывать показатели прибыльности и удовлетворенности клиентов.
Вам также могут быть интересны статьи:
(Пока оценок нет)
Загрузка...