Понимание объема рынка, в котором работает компания, и степени его уменьшения или роста является ключевым индикатором для оценки потенциала роста будущей выручки.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько успешно мы работаем на рынках с потенциальным будущим?
Ключевая роль команды руководителей заключается в определении возможностей будущего роста на существующих и новых рынках. Следовательно, идентификация этих рынков и оценка темпа их роста являются необходимыми процедурами при анализе данных об эффективности компании.
Объем рынка измеряется общим количеством или общей стоимостью проданных товаров или услуг в течение определенного периода (как правило, это один год). Показатель темпа роста рынка (market growth rate) представляет собой отношение объема рынка в текущем периоде к объему рынка в предыдущем периоде. Если показатель меньше единицы, то рынок сокращается, если выше единицы — рынок растет.
Содержание
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Несмотря на то что данные по хорошо изученным рынкам легкодоступны и содержатся в отчетах компаний по исследованию рынком, получение точных данных об объеме рынка является нетривиальной задачей. Ниже представлены различные подходы, которые могут использовать компании при анализе объема рынка:
- проведение опросов среди провайдеров (производителей товаров, услуг и т. д.). Недостатком этого метода является опасность преувеличения потенциала роста;
- исследование каналов распространения продукции. В этом случае существует опасность двойного счета и пропуска части или частей рынка;
- опросы среди клиентов или конечных пользователей. Этот метод обычно самый затратный и требует большого объема данных.
Формула
Темп роста рынка = Общий объем продаж на рынке в текущем году / Общий объем продаж на рынке за предыдущий год.
где объем продаж может быть выражен как в денежных единицах, так и в количестве проданных единиц товара.
Обычно темп роста рынка измеряют ежегодно, однако есть смысл делать это ежеквартально нарастающим итогом в рамках года.
Источником информации для рассматриваемого ключевого показателя эффективности (КПЭ) являются данные маркетинговых исследований либо данные, полученные в ходе опросов.
Трудозатраты и стоимость сбора данных для расчета темпа роста рынка могут существенно варьироваться. В одних случаях данные могут быть публичными и доступными, в других — компаниям приходится платить фирмам по исследованию рынка за предоставляемую информацию либо проводить такие исследования самостоятельно, что резко увеличивает затраты.
Целевые значения
Так как показатели темпа роста рынка весьма значительно варьируются, установление целевого значения не представляется возможным. Объективно говоря, быстрорастущий рынок лучше, чем сокращающийся. Однако существует ряд компаний, которые специализируются на сокращающихся рынках (например, такие компании входят на рынок, когда главные игроки покидают его, поскольку потенциал рынка исчерпан).
Пример. Рассмотрим два примера.
Объем рынка X в 2011 г. был равен 500 млн долл., а в 2012 г. 750 млн долл.
Рынок X вырос на 250 млн долл. (750 — 500).
Темп роста рынка X составит:
(750 / 500) = 1,5% (или +50%).
Объем рынка Y в 2011 г. был равен 500 млн долл., а в 2012 г. — 400 млн долл.
Рынок Y сократился на 100 млн долл. (400 — 500).
Темп роста рынка Y составит:
(400 / 500) = 0,8 (или-20%).
Замечания
Многие компании также пытаются спрогнозировать темп роста рынка на будущий год (или годы) на основе данных по трендам и маркетинговых прогнозов.
Для компаний также может быть полезна информация о среднем размере потребительской корзины (т. е. сколько покупает или потребляет отдельный человек на данном рынке). Этот показатель можно вычислить, разделив общий объем рынка на количество потребителей.
Вам также могут быть интересны статьи:
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...