Фокус-группа — это один из видов качественного исследования, при котором группа специально подобранных или случайно отобранных лиц собирается вместе для обсуждения конкретной темы. Участников, как правило, приглашают на основе их демографических и психографических показателей, их отношения как покупателей к товару или их поведения при совершении последней покупки.
Ведущий, называемый модератором, задает участникам группы вопросы, на которые они отвечают и/или обсуждают эти вопросы с другими участниками, а модератор слушает, делает заметки и задает дополнительные, уточняющие вопросы.
Есть несколько видов фокус-группы. Вот основные из них.
- Двусторонняя фокус-группа. В этом случае одна фокус-группа наблюдает за другой и обсуждает то, что она видит. Этот вариант может быть особенно полезным, если тема является сложной или противоречивой, и мысли другой группы по этому поводу открывают новые направления для обсуждения и приводят к появлению новых идей.
- Фокус-группа с двумя модераторами. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний.
- Фокус-группа с противоборствующими модераторами. При выборе этого вида модераторы преднамеренно и явно поддерживают противоположные точки зрения, а при общении друг с другом фактически играют роль адвоката дьявола. Это особенно полезно, когда, как складывается впечатление, имеется один явный «победитель» или один правильный подход, и тогда полезно подтолкнуть участников посмотреть на ситуацию под другими углами, в результате чего могут появиться новые идеи.
- Фокус-группа с респондентом в качестве модератора. При таком варианте одного из респондентов просят временно выступить в качестве модератора. Ответ на вопрос часто зависит от того, кто его задал, и поэтому назначение одного из членов группы или просьба другого участника сыграть роль модератора может способствовать осмыслению рассматриваемой проблемы с другой точки зрения и изменению ответов. Такой подход может быть особенно полезным, если группа зашла в тупик: не может больше предложить ни одного ответа.
- Фокус-группа с заказчиком в качестве респондента. Такое может быть, если в работе фокус-группы принимают участие один или несколько представителей заказчика. Большинство встреч фокус-групп проводятся в интересах бизнеса, из чего следует, что на этих встречах присутствуют — открыто или тайно — представители конкретного вида бизнеса. Для заказчика этот опыт может быть очень поучительным, особенно если он получает его на встрече инкогнито. Кроме того, такое участие позволяет им направлять дискуссию на обсуждение тех тем, которые имеют для них большое значение.
- Мини-фокус-группы. Группы в данном случае состоят из четырех или пяти человек, в отличие от обычных, в которых насчитывается от 8 до 12 участников. Это особенно полезно, если нужен более детальный подход.
Содержание
Почему этот инструмент важен
Фокус-группы являются важным инструментом, потому что они выступают в качестве платформы, удобной для опроса мнения людей относительно той или иной темы, проблемы, продукта или услуги.
При возникновении оживленной дискуссии участники в ходе вербальных и невербальных коммуникаций более открыто демонстрируют свои чувства, что невозможно при заполнении анкеты.
Фокус-группы часто используются при разработке продуктов и в маркетинге, чтобы компания могла оценить, как новый продукт будет принят на рынке и какие корректировки ей, возможно, потребуется сделать до его выпуска.
Как следует пользоваться инструментом
Динамичная природа открытых вопросов означает, что фокус-группы идеально подходят для выяснения действительных чувств и мыслей людей по интересующему вас вопросу. Что еще более важно — взаимодействие с другими людьми приводит к более масштабному диалогу и более широкому и глубокому обсуждению, чем при качественном исследовании, благодаря чему можно добиться более глубокого понимания происходящего.
Однако при использовании фокус-групп встречаются свои «подводные камни»: изворотливость, политкорректность и откровенная ложь некоторых членов группы могут очень негативно сказаться на результатах, получаемых с помощью этого инструмента. Кроме того, некоторые участники при формулировании своих истинных чувств могут испытывать трудности.
Обсуждения фокус-групп обычно длятся от 90 мин до 2 ч, и в течение этого времени члены группы успевают обсудить пять или шесть вопросов. Это идеальный вариант, если вам необходимо быстро получить интересующую вас информацию или узнать мнение по какому-либо вопросу.
С чего следует начать?
Вы должны иметь четкое представление о том, что именно вы пытаетесь выяснить, и поэтому вам нужно разработать конкретный набор вопросов, после получения ответов на которые вы сможете узнать необходимую вам информацию. Определите, какие темы вы хотите обсудить, и сформулируйте ряд вопросов, с помощью которых можно начать дискуссию. Очевидно, что даже в условиях группового обсуждения вы будете иметь дело с отдельными людьми, у каждого из которых может быть своя точка зрения, и поэтому подготовленные вами стартовые вопросы нужны в основном для затравки. Вы, как правило, узнаете гораздо больше деталей и намного лучше разберетесь в теме, если предоставите членам фокус-группы возможность совершенно свободно обсуждать все вопросы, включенные в повестку дня.
Тем не менее во время обсуждения нужен ведущий, чтобы убедиться, что ответы выдаются именно на те вопросы, которые важны для организаторов, а также для перевода обсуждения с одной темы на другую или для его возвращения в нужное русло, если произошел какой-то сбой.
Возможные источники данных
Данные собирает модератор, который ведет подробные записи и сохраняет заметки, сделанные в ходе обсуждения на магнитно-маркерной доске. К тому же во время встреч фокус-групп часто ведется видеозапись или аудиозапись, что может обеспечить гораздо больше данных для анализа, особенно если его дополнить аналитической обработкой текста, анализом голосовой информации и анализом тональности. Ведущий также может помочь участникам заполнить анкеты, которые станут источником дополнительных данных.
Насколько трудно или дорого собрать необходимые данные
Организовать работу фокус-группы можно относительно легко: участников в этом случае немного, и собрать появившуюся информацию и предложенные идеи по обсуждавшимся темам обычно труда не представляет.
В результате этот инструмент намного дешевле, чем другие приемы сбора данных. Однако, если фокус-группы собираются в различных местах по всему рынку, чтобы собрать разные мнения, встречающиеся на всем пространстве рынка, затраты могут начать расти, причем порой очень быстро.
Практический пример
Если вы хотите узнать больше о том, что ваши сотрудники думают об изменении в компании, или стараетесь лучше понять отношение сотрудников к своей работе, чтобы затем положительно повлиять на ситуацию или улучшить культуру, то фокус-группы могут быть для этого полезным инструментом.
В этом случае вы можете пригласить самых разных по своим характеристикам сотрудников из разных отделов и подразделений, занимающих в организации самые разные должности. Естественным образом подобные обсуждения, охватывающие все уровни управленческой структуры, происходят очень нечасто, и поэтому, прибегнув к фокус-группе, вы можете получить совершенно удивительные идеи, воспользовавшись которыми ваша организация сможет добиться более полной вовлеченности своего персонала.
О чем не нужно забывать
Решите для себя, почему хотите прибегнуть к фокус-группе и, следовательно, какую информацию вы стремитесь отыскать; воспользуйтесь наиболее подходящим для вас видом фокус-группы, что поможет вам наилучшим образом направлять ее работу и получить необходимые результаты.
Если, например, вы хотите узнать больше о том, что думают клиенты о ваших продуктах, полезно создать временные фокус- группы из числа клиентов, обсуждения которых помогли бы вам под видом клиента задать множество дополнительных вопросов и посмотреть, что другие участники думают об интересующих вас темах. Часто люди больше раскрепощаются, если считают, что вопрос задает такой же человек, как они сами. К тому же во время оживленного обсуждения люди более открыто в ходе вербальных и невербальных коммуникаций демонстрируют свои чувства, чего добиться при применении обычной анкеты практически невозможно. Однако на результатах, получаемых с помощью этого инструмента, очень негативно могут сказаться такие подводные камни, как изворотливость, политкорректность и откровенная ложь некоторых членов группы. Кроме того, некоторые участники при формулировании своих истинных чувств могут испытывать трудности, но опытный ведущий может умело обойти большинство таких часто встречающихся ловушек.
Вам также могут быть интересны статьи:
(6 оценок, среднее: 4,83 из 5)
Загрузка...